男人的白酒，女人的醫(yī)美，是證券市場上兩個具備較高投資價值的行業(yè)。在毛利和增速方面占據(jù)優(yōu)勢的醫(yī)美，也被稱之為“女人的茅臺(600519)”。
但在過去的2023年，醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了不平凡的一年,這個板塊成為下跌最多的板塊之一。
2023年，港股醫(yī)藥板塊已連續(xù)三年下挫，恒生香港上市生物科技指數(shù)2021—2023年3年累計跌幅超55%；A股醫(yī)美板塊則是“冰火兩重天”，玻尿酸巨頭們步入蟄伏期，唯有膠原蛋白板塊走出獨立行情。微觀到具體企業(yè)，截至2023年底，“醫(yī)美三劍客”中的華熙生物、愛美客股價和市值均縮水過半，股價均在年內(nèi)低位徘徊，昊海生科也以低迷走勢收官。
而在產(chǎn)業(yè)趨勢與消費基本面上，醫(yī)美板塊又有著別樣的深刻表征。
2023年，醫(yī)美行業(yè)展現(xiàn)出了前所未有的創(chuàng)新力。企業(yè)紛紛加碼細分賽道，轉(zhuǎn)戰(zhàn)再生材料等新領(lǐng)域，中醫(yī)美容、抗衰老、平價輕醫(yī)美等概念火熱登場，市場氣氛變得更加多元。在終端消費市場，醫(yī)美行業(yè)成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子產(chǎn)品、電商消費之后的“第五大消費熱點”。
同時，過去的一年，“價格戰(zhàn)”“產(chǎn)品同質(zhì)”“差異化”“電商化”等關(guān)鍵詞也在這個行業(yè)里上下浮沉，給醫(yī)美行業(yè)帶來全新的挑戰(zhàn)和沖擊。
究竟該如何看待和評價2023年醫(yī)美板塊的表現(xiàn)呢？在1月12日舉行的《巴倫周刊》“醫(yī)美行業(yè)2024展望”閉門會上，多位一線投資者和醫(yī)美從業(yè)人員給予了更客觀、更專業(yè)、最前線的分析。
醫(yī)美還會是金礦嗎？
醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)是兼具醫(yī)療與消費雙重屬性的行業(yè)，一直被譽為醫(yī)療領(lǐng)域的現(xiàn)金奶牛。但凱風(fēng)創(chuàng)投合伙人文綱表示，從A股、港股、美股等代表性二級市場的情況來看，2023年醫(yī)療板塊的走勢出現(xiàn)了許多少見甚至是前所未有的現(xiàn)象。
首先，在A股市場上，因為醫(yī)療行業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的“卡脖子”企業(yè)仍較少，疊加監(jiān)管階段性收緊IPO節(jié)奏，整個行業(yè)的IPO都處于停滯狀態(tài)。資料顯示，從2023年7月以來，多家醫(yī)藥企業(yè)IPO終止，至年底無醫(yī)療相關(guān)企業(yè)過會。
其次，受到美元脫鉤、匯率上升等方面的影響，港股市場陷入“流動性越差—估值越低—融資效應(yīng)越差”的惡性循環(huán)中。據(jù)Wind顯示，臨近2023年底，恒生指數(shù)創(chuàng)出了年線四連陰走勢，這在港股歷史上尚屬首次。在整體市場下跌大勢下，港股醫(yī)療企業(yè)的實際回報率也深受影響。
美股是生物制藥領(lǐng)域相對成熟的市場之一。近三年，代表生物科技板塊的XBI指數(shù)也在一路下探，但近兩個月內(nèi)，XBI指數(shù)已出現(xiàn)非常明顯的回彈趨勢上漲了32%，這代表美股生物醫(yī)藥出現(xiàn)復(fù)蘇現(xiàn)象。
“醫(yī)療領(lǐng)域是極具全球化屬性的行業(yè)，尤其是隨著近年來國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)與全球的接軌，國內(nèi)外投融資氛圍步調(diào)基本一致。雖然當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)療板塊還沒有明顯的回彈跡象，但復(fù)蘇或許已經(jīng)在路上了。”文綱認為。
而執(zhí)君資本投研總監(jiān)周鳴杰認為，近兩年資本市場表現(xiàn)不盡如人意有兩方面原因。
一方面是估值的理性回歸。2021—2022年，資本對醫(yī)美消費板塊十分狂熱，當(dāng)時的醫(yī)美行業(yè)風(fēng)光正盛，牛股不斷，人人關(guān)注，人人稱道。同時，也有許多醫(yī)美企業(yè)的估值高得匪夷所思。
以愛美客為例，在重啟港股上市時，資本市場對其的預(yù)期非常高，最高時的市盈率在將近300倍。近兩年，愛美客市盈率持續(xù)回落，2023年至今市盈率60倍左右。
“作為偏消費屬性的行業(yè)，給予高達百倍估值，顯然不是理性的狀態(tài)。最近市場的下跌，有醫(yī)美板塊估值理性回歸的成分在。”周鳴杰說道。
另一個原因是在基本面上。周鳴杰認為，近兩年，大眾擁有的資產(chǎn)型財富出現(xiàn)不同程度的縮水，消費者在消費支出方面趨于理性務(wù)實。同時，消費者更愿意追求性價比。而醫(yī)美作為典型的高端可選消費，受居民購買力、消費意愿影響很大。
周鳴杰表示：“這也是拼多多得以功成名就的商業(yè)邏輯，用更少的錢買到性價比更高的產(chǎn)品。而醫(yī)美行業(yè)是消費升級的邏輯，所以也影響到了部分消費者的消費意愿退潮。”
但值得關(guān)注的是，上述兩位一線投資者均表示，行業(yè)其實并沒有想象中的那么悲觀，從長期視角來看，不管是從滲透率還是消費頻率來看，醫(yī)美在我國仍然是一個高增長確定性賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國醫(yī)美用戶規(guī)模預(yù)計突破2300萬，醫(yī)美逐漸從高端消費演變成一種“生活方式”。
誰是下一個王者？
從服務(wù)特性而言，醫(yī)美分為嚴(yán)肅醫(yī)療和消費醫(yī)療，其中注射類、光電類和其他非手術(shù)類的醫(yī)療美容項目則被稱之為消費醫(yī)療，或者是大家更熟知的輕醫(yī)美概念。
根據(jù)新氧數(shù)據(jù)顏究院推測，2030年，我國輕醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模將達到4157億元，約為手術(shù)類醫(yī)美市場規(guī)模將近2倍，2023年至2030年年復(fù)合增速約為16.11%。
而許多人對醫(yī)美的最初印象，通常來自一種物質(zhì)——透明質(zhì)酸，在美容領(lǐng)域俗稱為“玻尿酸”。
在我國的美容江湖里，玻尿酸現(xiàn)曾是第一大產(chǎn)品。即使是現(xiàn)在，市面上的水光針、少女針、煥活針、嗨體、童顏針……為數(shù)眾多的產(chǎn)品讓消費者眼花繚亂，但事實上，它們都是加強版的玻尿酸，只是更細分，更精準(zhǔn)。比如少女針主要用來修補中到重度鼻唇溝，嗨體則針對的是淚溝或者頸紋。
但近年來，玻尿酸產(chǎn)能在不斷擴張，但原材料價格卻在持續(xù)下降。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2017年—2021年，玻尿酸原材料均價從210元/g下降至124元/g，下降了40.95%；2018年—2021年，玻尿酸終端產(chǎn)品的價格從1557元/瓶降至1111元/瓶，下降了28.64%。
周鳴杰表示，“過去一年，肉毒素、玻尿酸等原材料競爭升級，已進入到內(nèi)卷狀態(tài)，企業(yè)不可能單純依靠老產(chǎn)品再現(xiàn)從前的輝煌。這要求企業(yè)跳出競爭激烈領(lǐng)域，去攻占藍海領(lǐng)域，關(guān)注更加創(chuàng)新的材料和獨一無二的產(chǎn)品。”
火了20多年的玻尿酸時代在漸漸遠去，不論是投資市場還是消費市場，都在期待新技術(shù)和新材料的涌現(xiàn)。2023年，疊加“抗衰老”市場的持續(xù)擴大，重組膠原蛋白無疑成為醫(yī)美界的新任“頂流”，也成為投資者眼中的“寵兒”。
除了巨子生物、錦波生物、創(chuàng)健醫(yī)療等專業(yè)選手外，華熙生物、丸美生物、江蘇吳中(600200)等一批生物材料公司也通過各種方式，進軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)；此外，這個賽道還吸引了一批跨界選手，如運動服裝品牌鴻星爾克也想要涉足其中分一杯羹。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)預(yù)測，2022—2027年，我國重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場規(guī)模將以42.4%的復(fù)合年增長率快速發(fā)展，將從185億元增至1083億元。
而文綱認為，醫(yī)美“新貴”外泌體也有著更大的市場，在延緩衰老、組織再生等方面發(fā)揮著巨大的潛力，是抗衰老領(lǐng)域的“圣杯”。
外泌體是納米大小的囊泡，細胞通過外泌體相互交流。外泌體富含脂質(zhì)、蛋白質(zhì)和核酸等活性因子。在再生醫(yī)學(xué)中，外泌體被用于修復(fù)軟骨和關(guān)節(jié)，許多醫(yī)生認為，外泌體有望再生和修復(fù)皮膚，甚至恢復(fù)頭發(fā)生長。
據(jù)Roots Analysis發(fā)布的一份報告中稱，外泌體治療市場預(yù)計將維持41%的年增長率。
此外，文綱認為，在醫(yī)美賽道，家用型光電治療設(shè)備對于消費者而言更方便，更可及，也有著更大的滲透空間。比如，現(xiàn)有的激光、半導(dǎo)體激光、光療法、電磁波等技術(shù)手段，不僅可以治療痤瘡、嫩膚、抗衰老，還能用于脫毛、生發(fā)等不同的醫(yī)美需求。
合規(guī)發(fā)展與回歸醫(yī)療本質(zhì)
或許沒有哪個行業(yè)和醫(yī)美行業(yè)一樣，從誕生的第一天起，就被打上“亂象叢生”的標(biāo)簽。從虛假宣傳到假貨充斥，再到醫(yī)療事故，醫(yī)美整形一直是糾紛的高發(fā)區(qū)，行業(yè)也一直遭受著多番整頓與多部門監(jiān)管。
所以，過去的一年，行業(yè)內(nèi)外呼喊最多的仍是合規(guī)發(fā)展。
醫(yī)美市場向來背著三口鍋，黑醫(yī)生、黑器械、黑機構(gòu)，本來是這個市場最主要的參與者，卻仿佛成為醫(yī)美的“原罪”。
據(jù)統(tǒng)計，目前我國合法合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)僅占行業(yè)的12%，醫(yī)美非法從業(yè)者達10萬以上，但合法美容醫(yī)師僅占行業(yè)的28%。
此外，我國市面上的非法針劑（水貨、假貨）占比超過了77%，也即，消費者每購買的三支針劑中，就可能有一支是假貨。
醫(yī)美的本質(zhì)仍是醫(yī)療，行業(yè)自律和行業(yè)監(jiān)管存在模糊空間，不僅不足以支撐醫(yī)美向萬億級市場演化，也容易導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)的“夭折”，財經(jīng)雜志主編何剛?cè)绱吮硎尽?/P>
合規(guī)的發(fā)展無疑是國內(nèi)醫(yī)美市場良性發(fā)展的基石。2023年，國家繼續(xù)對醫(yī)美行業(yè)采取嚴(yán)監(jiān)管的基調(diào)，從供應(yīng)端的原料、產(chǎn)品、耗材，到服務(wù)端的醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美平臺。
2023年1月，國家最高人民檢察院發(fā)布了《督促加強醫(yī)美廣告監(jiān)管》；4月，市監(jiān)局發(fā)布了《醫(yī)療美容消費服務(wù)合同（示范文本）》；5月，國家藥監(jiān)局等十一個部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于進一步加強醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，行業(yè)進入強監(jiān)管時代，合規(guī)經(jīng)營勢在必行。
值得注意的是，過去一年，行業(yè)諸多從業(yè)人員振臂疾呼的還有“回歸醫(yī)療本質(zhì)”，找回“那些消失的醫(yī)生”。
醫(yī)生的專業(yè)度和有資質(zhì)、知名度的機構(gòu)，是消費者首要考量因素。令人唏噓的是，在醫(yī)美二十多年的蓬勃發(fā)展中，恰恰也是二十多年的“去醫(yī)化”浪潮。
中國整形耳再造基地主任、聯(lián)合麗格第二醫(yī)療美容醫(yī)院技術(shù)院長、中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科博士安波表示，在資本、暴利、流量的裹挾下，醫(yī)美從一個技術(shù)性驅(qū)動產(chǎn)業(yè)，變成了營銷驅(qū)動型產(chǎn)業(yè)，把本應(yīng)是知識密集型的行業(yè)，變成了勞動密集型行業(yè)，甚至從醫(yī)療屬性行業(yè)，變成了快消品行業(yè)。
醫(yī)美行業(yè)的流程化、制式化，把醫(yī)生變成了“玻尿酸的搬運工”，這不僅讓醫(yī)生的價值越來越低，也加劇了醫(yī)美行業(yè)的混亂。
“醫(yī)生不會輕易給結(jié)論的問題，但沒有醫(yī)療背景的醫(yī)美機構(gòu)營銷人員、電商主播，卻為了能引導(dǎo)消費者消費，經(jīng)常給出很多‘治療方案’。矛盾就此產(chǎn)生了。醫(yī)美一旦脫離了醫(yī)療本質(zhì)，會失去消費者的信任，自然長期以來就失去了消費者。”安波說道。
更值得注意的是，2023年雙十一期間，抖音、美團等電商平臺進行了對玻尿酸、射頻等醫(yī)美項目的直播開白，甚至破價銷售，電商直播的攪局讓醫(yī)美上下游企業(yè)都陷入了價格戰(zhàn)。
許多業(yè)內(nèi)從業(yè)人員認為，電商平臺掀起的醫(yī)美項目的同質(zhì)化惡性競爭，造成了新一輪的行業(yè)陣痛，更滋生了大量的服務(wù)亂象。
業(yè)內(nèi)人士透露，在直播破價后，北京市場上現(xiàn)在有9.9元的光子，也有上千塊的光子；有一千多塊的玻尿酸針，也有一萬多塊的玻尿酸針。在直播間搶到了優(yōu)惠項目的消費者，在線下機構(gòu)核銷時也總是會碰到“捆綁銷售”“不愿核銷”“潛在威脅效果不佳”等糟心問題。
同時，線上購買、線下核銷的方式，無形中弱化了面診流程，也弱化了醫(yī)生在醫(yī)美過程中的專業(yè)視角和功能性。
“一個醫(yī)美項目能否成功，很大程度上取決于醫(yī)生的技術(shù)和美學(xué)素養(yǎng)。以注射美容為例，面部的肌肉、血管、神經(jīng)錯綜復(fù)雜，不同的面部區(qū)域適合哪種產(chǎn)品，打哪個層次，怎么打，用多少量，都需要醫(yī)生精準(zhǔn)地評估和操作。這考驗著醫(yī)生的科學(xué)填充理念，微毫之差，效果都會大相徑庭。”安波也強調(diào)，醫(yī)美的本質(zhì)是健康，醫(yī)療的本質(zhì)是醫(yī)生，沒有健康這個1，后面都是0。
“危機”往往是行業(yè)進步的階梯，一個行業(yè)經(jīng)歷低迷期后，對于發(fā)展往往有著更為深刻的認知。新的一年，醫(yī)美行業(yè)充斥著新趨勢和新機會，但自然也帶來了新挑戰(zhàn)，可能會更慘、更卷、更麻煩，但只有堅持回歸醫(yī)療本質(zhì)，回到醫(yī)美常識，才有可能會更好、更美、更醫(yī)療。
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