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經(jīng)歷一年多的貼身肉搏，美團(tuán)從焦灼的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)中贏回了增長(zhǎng)。9月27日，美團(tuán)核心本地商業(yè)發(fā)布內(nèi)部郵件，宣布新一輪組織架構(gòu)調(diào)整。核心本地商業(yè)旗下成立酒店旅行和醫(yī)藥健康事業(yè)部，原美團(tuán)醫(yī)藥事業(yè)部總經(jīng)理李錦飛調(diào)任酒店旅行負(fù)責(zé)人，原美團(tuán)麗人及醫(yī)美業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李曉輝調(diào)任醫(yī)藥健康事業(yè)部負(fù)責(zé)人。
值得一提的是，新的醫(yī)藥健康事業(yè)部將在現(xiàn)有醫(yī)藥及問(wèn)診基礎(chǔ)上，補(bǔ)充更多消費(fèi)醫(yī)療場(chǎng)景，利用到店和到家業(yè)務(wù)協(xié)同優(yōu)勢(shì)，深入產(chǎn)業(yè)鏈，系統(tǒng)性地建立健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)，為消費(fèi)者提供覆蓋全健康周期的產(chǎn)品及服務(wù)。
就在美團(tuán)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整的同一天，2024美團(tuán)北極星醫(yī)美榜在成都正式發(fā)布，從首屆落地6城，快速擴(kuò)張到全國(guó)29城，114家專業(yè)醫(yī)美機(jī)構(gòu)入選。和去年榜單相比，更多二線城市的優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)進(jìn)入公眾視野。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，2024美團(tuán)北極星升級(jí)了評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，聚焦醫(yī)療專業(yè)力與服務(wù)體驗(yàn)感，將上榜機(jī)構(gòu)分為卓越出眾的三星機(jī)構(gòu)、專業(yè)精深的二星機(jī)構(gòu)以及安心之選的一星機(jī)構(gòu)三個(gè)類型。
“北極星榜單的升級(jí)可以促進(jìn)品質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)用戶之間的雙向選擇�！泵缊F(tuán)醫(yī)美業(yè)務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上表示，她還透露，此次的北極星榜單從美團(tuán)醫(yī)美北極星榜單升級(jí)為美團(tuán)北極星榜單，將會(huì)打造成消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)的品牌，持續(xù)打開用戶心智。
變美需求具象化，維養(yǎng)、抗衰是熱門項(xiàng)目
95后白領(lǐng)美娜（化名）曾是貴婦護(hù)膚品的擁躉者，動(dòng)輒3000元的高端面霜占據(jù)著化妝臺(tái)的C位。去年年初，她不再過(guò)度依賴高價(jià)護(hù)膚產(chǎn)品，而是把節(jié)省出來(lái)的錢用于醫(yī)美投入。
“即便是上千元的面霜也很難看到即時(shí)效果，價(jià)格卻和一次醫(yī)美差不多。對(duì)比下來(lái)，醫(yī)美的性價(jià)比更高�！泵滥让磕旯潭ㄗ鏊拇吾t(yī)美項(xiàng)目，一年的投入金額不超過(guò)1.5萬(wàn)元，而抗衰和嫩膚項(xiàng)目成為她的剛性需求。
像美娜一樣的消費(fèi)人群漸漸成為一線愛美人士的主流，而一部分仍然在觀望的用戶，大多不敢盲選醫(yī)美機(jī)構(gòu)，擔(dān)心不靠譜的服務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去三年，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的換血率達(dá)126%，截至2024年9月，平臺(tái)上今年新開醫(yī)美機(jī)構(gòu)近3000家，同比增長(zhǎng)38.5%，醫(yī)美市場(chǎng)活力涌動(dòng)的同時(shí)，對(duì)機(jī)構(gòu)的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)提出了更高要求。
“今天的90后和95后用戶越來(lái)越把醫(yī)美當(dāng)作一種生活方式來(lái)看待，可能和敷個(gè)面膜沒有太多區(qū)別。”美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人劉蓉說(shuō)道。
美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)負(fù)責(zé)人分享醫(yī)美消費(fèi)新變化 攝影：何奧
北京和顏一美CEO張伍新見證了新一代醫(yī)美消費(fèi)人群的崛起，在社交媒體背景下成長(zhǎng)起來(lái)的一批用戶，往往有著較高的審美素養(yǎng)，他們擅長(zhǎng)全方位搜集信息，每一個(gè)到店的用戶基本在前期做足了功課，能精準(zhǔn)找到與自己匹配的項(xiàng)目。
“他們都是帶著考題來(lái)的，而不是帶著問(wèn)題來(lái)的。如果機(jī)構(gòu)的專業(yè)水準(zhǔn)達(dá)到他們的預(yù)期，‘到店即消費(fèi)’的用戶并不在少數(shù)，到店的成交率能達(dá)到85%左右。”張伍新向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近一年，無(wú)創(chuàng)抗衰、水光補(bǔ)水、注射塑形的線上交易年增速超過(guò)110%，近84%的醫(yī)美需求集中在維養(yǎng)與抗衰類項(xiàng)目。除此之外，用戶對(duì)美麗的關(guān)注已經(jīng)從面部發(fā)展到身體和形態(tài)。
2024美團(tuán)北極星的發(fā)布，折射出近一年醫(yī)美消費(fèi)的新變化與新趨勢(shì)。一方面，醫(yī)美行業(yè)滲透率和線上化率持續(xù)提升，美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，約73%的消費(fèi)者將線上作為主要購(gòu)買渠道。今年的榜單也進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋范圍，新增哈爾濱、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)、太原、佛山等城市。
另一方面，醫(yī)美消費(fèi)回歸理性，不少消費(fèi)者的變美需求更加具象，醫(yī)生的獨(dú)特專長(zhǎng)、新的技術(shù)產(chǎn)品以及可信賴的用戶口碑，決定著消費(fèi)者的選擇。
一線品牌卷服務(wù)，預(yù)計(jì)年底醫(yī)美在線交易用戶破千萬(wàn)
一個(gè)顯而易見的變化正在發(fā)生在醫(yī)美行業(yè)上。隨著消費(fèi)者的醫(yī)齡的增長(zhǎng)，他們對(duì)項(xiàng)目的價(jià)格和功效有了更全面的了解，傾向于找到適配的項(xiàng)目，而不是為了低價(jià)沖動(dòng)嘗鮮，專業(yè)度和服務(wù)水準(zhǔn)順勢(shì)成為醫(yī)美行業(yè)的必殺技。
為此，2024美團(tuán)北極星醫(yī)美榜聚焦醫(yī)療專業(yè)力與服務(wù)體驗(yàn)感兩大板塊，在平臺(tái)海量真實(shí)用戶評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，邀請(qǐng)醫(yī)美行業(yè)資深專家，圍繞資質(zhì)、醫(yī)生、服務(wù)、環(huán)境、口碑五個(gè)維度共140項(xiàng)評(píng)估指標(biāo)進(jìn)行評(píng)審、打分。
在張伍新看來(lái)，高成交率的背后離不開“服務(wù)前置”這一環(huán)節(jié)，用戶在到院之前通常已經(jīng)解鎖了門店的醫(yī)生資質(zhì)、品牌服務(wù)、好評(píng)和差評(píng)，同時(shí)線上客服也提早了解了用戶的需求。
“醫(yī)美效果是很難量化的，但是服務(wù)卻可以量化，我們會(huì)在用戶體驗(yàn)上設(shè)計(jì)一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如說(shuō)我們希望每一個(gè)顧客來(lái)了之后都能夠跟醫(yī)生建立一段良好的面診體驗(yàn)，我們發(fā)現(xiàn)只要這件事情做好了，顧客的滿意度就會(huì)上來(lái)�！睆埼樾孪驎r(shí)代財(cái)經(jīng)說(shuō)道。
“當(dāng)科技美膚賽道越來(lái)越卷時(shí)，用戶想要的可能不只是效果和專業(yè)，他們對(duì)服務(wù)以及品牌的情感連接也有一些新的要求。”劉蓉說(shuō)道。
在不少上榜機(jī)構(gòu)看來(lái)，美團(tuán)北極星不只是一份醫(yī)美榜單，更是為機(jī)構(gòu)進(jìn)階成長(zhǎng)錨定了新的標(biāo)準(zhǔn)和路徑。
“美團(tuán)北極星既是展示優(yōu)質(zhì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的一扇窗口，又是一面鏡子，讓行業(yè)看到了好機(jī)構(gòu)的樣式，也為機(jī)構(gòu)提供了優(yōu)化升級(jí)的方向。”美團(tuán)北極星上榜機(jī)構(gòu)靜和醫(yī)療集團(tuán)電商部總監(jiān)齊燕輝介紹，自去年入選榜單后，靜和醫(yī)療集團(tuán)圍繞醫(yī)療專業(yè)屬性升級(jí)人才篩選標(biāo)準(zhǔn)，改進(jìn)醫(yī)美服務(wù)流程，推動(dòng)線上線下的全流程透明化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化，有效提升了機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間的信任度。
美團(tuán)醫(yī)美相關(guān)負(fù)責(zé)人在會(huì)上介紹，從今年的評(píng)選結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的醫(yī)美機(jī)構(gòu)開始主動(dòng)為消費(fèi)者提供掃碼驗(yàn)真、醫(yī)生面診等專業(yè)化的醫(yī)療服務(wù)。這些看似不起眼的小趨勢(shì)，正是行業(yè)回歸醫(yī)療本質(zhì)，持續(xù)向好發(fā)展的印證。
加碼醫(yī)美賽道是美團(tuán)拓展本地生活不能繞開的一步，醫(yī)美項(xiàng)目旺盛的需求和可觀的用戶量能助力美團(tuán)在接下來(lái)的比拼中找到增量。
德勤及艾爾建《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報(bào)告》預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2024年整體醫(yī)美市場(chǎng)增速可達(dá)10%左右，2024年—2027年預(yù)計(jì)市場(chǎng)將保持10%—15%的年復(fù)合增長(zhǎng)。
美團(tuán)智能驗(yàn)真設(shè)備驗(yàn)真人次突破120萬(wàn) 攝影：何奧
美團(tuán)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2024年9月，醫(yī)美行業(yè)規(guī)模同比增長(zhǎng)15%。僅美團(tuán)線上的交易用戶數(shù)就超過(guò)700萬(wàn)，預(yù)計(jì)到今年年底，美團(tuán)在線交易的醫(yī)美用戶會(huì)突破千萬(wàn)。
基于不同的消費(fèi)洞察，美團(tuán)推出了司南醫(yī)師榜，用榜單的形式將選機(jī)構(gòu)與選醫(yī)生的標(biāo)準(zhǔn)納入醫(yī)美專業(yè)化決策體系中。
不過(guò)，美團(tuán)對(duì)顏值經(jīng)濟(jì)的野心并不限于此，而是從醫(yī)美行業(yè)拓展到消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)。劉蓉接受時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)透露，口腔和眼科會(huì)成為消費(fèi)醫(yī)療的重點(diǎn)項(xiàng)目�！氨睒O星的評(píng)估體系，也將復(fù)用到消費(fèi)醫(yī)療行業(yè)，針對(duì)機(jī)構(gòu)服務(wù)、醫(yī)生專業(yè)性進(jìn)行一定的評(píng)估。”
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