在大消費(fèi)行業(yè)，有個(gè)公式常被用來衡量不同群體的消費(fèi)能力，“兒童>女性>老人>寵物>男性”。在消費(fèi)能力的金字塔中，男性往往被視為消費(fèi)力不夠強(qiáng)勁。即便國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)在2023年已到5000億的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，男裝在其中的體量依然有待進(jìn)一步擴(kuò)大。
而放眼更大的消費(fèi)產(chǎn)業(yè)圖景，一場圍繞“消費(fèi)者運(yùn)營”的變革正在蓄勢待發(fā)。當(dāng)前，消費(fèi)者需求的多元化和渠道的多樣化給服飾品牌帶來新的挑戰(zhàn)——品牌競爭加劇、行業(yè)洗牌加速，出現(xiàn)明顯兩極分化。在存量中求增長成為服飾品牌的重要課題，迫使企業(yè)經(jīng)營從大水漫灌進(jìn)入到精耕細(xì)作的全域時(shí)代。
加劇的行業(yè)競爭疊加男裝品類的小眾屬性為行業(yè)帶來雙重挑戰(zhàn)，但男裝品牌萊克斯頓卻在中高端市場打開一片新天地。通過與數(shù)字化服務(wù)商微盟攜手打通全域經(jīng)營鏈路，品牌實(shí)現(xiàn)了私域沉淀和業(yè)績?cè)鲩L。這也是中國男裝品牌通過數(shù)字化升級(jí)實(shí)現(xiàn)逆襲的一個(gè)重要切片。
發(fā)力全域數(shù)字化轉(zhuǎn)型，萊克斯頓開啟二次創(chuàng)業(yè)
男裝品牌萊克斯頓成立于1999年，其發(fā)展歷程堪稱是廣東甚至國內(nèi)男裝時(shí)尚產(chǎn)業(yè)20余年來發(fā)展的一個(gè)縮影。萊克斯頓立足廣州輻射全國，在全國擁有400多家線下門店，年銷售額已突破十億。品牌通過構(gòu)建“品牌+平臺(tái)”的經(jīng)營模式，以共贏機(jī)制整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈及設(shè)計(jì)師平臺(tái)，從而打造高性價(jià)比的男裝。
縱觀萊克斯頓的整體的數(shù)字化歷程，就是逐步深入打造全渠道一體化、致力于全域經(jīng)營的新時(shí)代數(shù)字化門店。總結(jié)說來就是以消費(fèi)者為中心，整合線上線下場景，整合公域、私域觸點(diǎn)的一體化經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)了“公域私域一張網(wǎng)，線上線下一盤棋”的業(yè)務(wù)布局。
萊克斯頓數(shù)字化經(jīng)歷了三個(gè)階段——第一階段重點(diǎn)是庫存的整合，第二階段是訂單的尋源，第三階段是全面提升用戶的體驗(yàn)。“我們從2018年正式數(shù)字化升級(jí)，開始搭建全渠道業(yè)務(wù)系統(tǒng)，”萊克斯頓服飾信息中心總監(jiān)胡俊山介紹道。彼時(shí)萊克斯頓最大的痛點(diǎn)之一在于全國多線下門店，庫存數(shù)據(jù)零散難以全面調(diào)撥。因此公司首先要把庫存全面管理，實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道的庫存共享。這也成為萊克斯頓全渠道一體化的起點(diǎn)。
在“新零售”在零售業(yè)態(tài)尚處于探索階段時(shí)，萊克斯頓就提早布局微商城、著手品牌私域建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的線上化。公司還著手建設(shè)業(yè)財(cái)一體化系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的融合。積跬步，至千里，萊克斯頓超前的戰(zhàn)略眼光與業(yè)務(wù)布局，讓這家老牌男裝企業(yè)在短短七年間成功二次創(chuàng)業(yè)，成為一家擁有全域經(jīng)營能力的數(shù)字化標(biāo)桿企業(yè)。
善于覺察零售行業(yè)的新趨勢，讓萊克斯頓也能隨外部環(huán)境敏捷變化。胡俊山表示，“在渠道上，服飾行業(yè)已經(jīng)從單點(diǎn)爆破、單渠道運(yùn)營階段，步入了全域營銷、全域運(yùn)營的精細(xì)化增長階段；而在需求端，用戶的消費(fèi)場景日趨多樣化，消費(fèi)時(shí)間碎片化，需求日益多樣化。”
他進(jìn)一步補(bǔ)充道，從整體消費(fèi)大盤來看，顧客的消費(fèi)力已經(jīng)不如過往強(qiáng)勁，所有平臺(tái)都在圍繞品質(zhì)或價(jià)格展開內(nèi)卷。而想在這消費(fèi)“新常態(tài)”中謀求增長，需要品牌著重建設(shè)四種能力——高性價(jià)比的產(chǎn)品力、聚焦消費(fèi)者真實(shí)需求的品牌力、敏捷高效的組織力，以及最重要的全域經(jīng)營能力。
錘煉一體化解決方案，全面加速品牌全域經(jīng)營
“全渠道的一體化已是不可逆的趨勢。消費(fèi)者通過全渠道觸點(diǎn)接觸品牌、加之用戶消費(fèi)行為方式的改變，逼著我們每個(gè)品牌做出改變。如果不搭建全域經(jīng)營能力，只做門店開門迎客的生意，品牌必定會(huì)失去更多增長機(jī)會(huì)。”胡俊山總結(jié)道。
為此，2024年萊克斯頓又?jǐn)y手微盟進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，全新打造了會(huì)員中臺(tái)、面向零售多門店版本的智慧零售商城、SCRM客戶運(yùn)營系統(tǒng)等等，雙方通過多端一體化加速品牌的全域經(jīng)營。
▲ 萊克斯頓官方商城小程序
胡俊山稱選擇微盟主要有三點(diǎn)考量，“首先，在產(chǎn)品方面，微盟的SaaS系統(tǒng)具有良好的安全性與穩(wěn)定性，且產(chǎn)品具備可擴(kuò)展和延伸性，可隨市場和業(yè)務(wù)變化及時(shí)調(diào)整；其次，軟件三分產(chǎn)品七分服務(wù)，微盟與產(chǎn)品配套的運(yùn)營服務(wù)能力較為成熟；最后，微盟作為成熟的數(shù)字化服務(wù)商具有成熟的商業(yè)生態(tài)，企業(yè)不能成為孤島，要融入更大的生態(tài)才能走得更長遠(yuǎn)。”
從植根線下的零售品牌到轉(zhuǎn)型成全域經(jīng)營并非易事，企業(yè)往往要面臨諸多挑戰(zhàn)，需要破釜沉舟的決心與魄力。在經(jīng)營上，線下多個(gè)門店與線上商城的不同業(yè)態(tài)帶來數(shù)據(jù)融合的復(fù)雜性；在會(huì)員上，多個(gè)渠道的會(huì)員身份及用戶資產(chǎn)難以統(tǒng)一為總部所用；在終端上，線下導(dǎo)購數(shù)字化意識(shí)不足，讓品牌私域起量較為緩慢；在數(shù)字化系統(tǒng)上，原有底層架構(gòu)容易制約系統(tǒng)迭代，難以適應(yīng)爆發(fā)性的需求增長……
為打通全域經(jīng)營轉(zhuǎn)型中的種種關(guān)卡，胡俊山曾跨越五個(gè)省市、深入近50家門店進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)研，每天與一線導(dǎo)購進(jìn)行上百次的溝通，做了諸多努力與嘗試。終于，在2024年萊克斯頓與微盟牽手，全面升級(jí)到了微盟智慧零售系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了多端的一體化。
“有句老話叫要想富，先修路。零售品牌也是如此，只有把各個(gè)流量渠道打通、把業(yè)務(wù)和用戶數(shù)據(jù)打通，用戶才能被吸引進(jìn)來，品牌才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長，”胡俊山總結(jié)道。
除了智慧零售商城、SCRM客戶運(yùn)營系統(tǒng)等服務(wù)，微盟還助力萊克斯頓進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購的智能化升級(jí)。對(duì)于導(dǎo)購的重要性，胡俊山解釋道，“導(dǎo)購是服飾零售企業(yè)直達(dá)顧客的關(guān)鍵觸點(diǎn)。通過添加企微的鏈路，導(dǎo)購能打破時(shí)間與空間的限制與消費(fèi)者深入溝通，在獲取精準(zhǔn)用戶消費(fèi)畫像的同時(shí)，為其提供個(gè)性化和人性化的服務(wù)，最終將用戶沉淀至企業(yè)的私域池中。”
當(dāng)前，微盟正通過搭建全域獲客、全域運(yùn)營、全員作戰(zhàn)的一體化解決方案，助力服飾品牌高質(zhì)量全域增長。在全域獲客方面，通過會(huì)員身份歸一，沉淀海量會(huì)員進(jìn)行可持續(xù)運(yùn)營；在全域運(yùn)營環(huán)節(jié)，通過會(huì)員精細(xì)管理實(shí)現(xiàn)人貨匹配，提升會(huì)員單客價(jià)值；在全員作戰(zhàn)領(lǐng)域，提升導(dǎo)購作業(yè)效率，升級(jí)會(huì)員服務(wù)作戰(zhàn)能力，同時(shí)，提升零售驅(qū)動(dòng)效率，保障策略高效抵達(dá)終端。
結(jié)語
作為微盟踐行“大客化”戰(zhàn)略的又一進(jìn)展，萊克斯頓不僅體現(xiàn)了微盟的行業(yè)滲透不斷提升，在服飾鞋服領(lǐng)域已有成熟的產(chǎn)品解決方案和運(yùn)營能力；更印證了微盟全域一體化解決方案的領(lǐng)先性。在渠道和流量越發(fā)分散、用戶需求越發(fā)多元的新消費(fèi)常態(tài)下，微盟面向全域的“一體化解決方案”將切實(shí)助力零售企業(yè)在存量中謀求增長。
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