現代管理學之父彼得·德魯克認為，企業只有兩件事要做，一件是創新，另一件是營銷。創新往往很難突破，營銷則穿越周期伴隨企業生存。
過去幾年，伴隨著國貨消費品牌崛起，電商消費渠道繁榮，互聯網流量平臺一波波新生力量，數字營銷技術變革，廣告營銷行業經歷著時代的新舊嬗變。
“chaos is a ladder."神劇《權力的游戲》早就揭示了時代變遷的真諦。在中國這個全球最大的消費市場，一波本土化的數字營銷公司正悄然生長，接棒新周期新時代。
01
市場份額去哪兒了，誰在悄然接棒？
廣告營銷市場并沒有消失。
2023年，中國廣告業事業單位和規模以上企業廣告業務收入超1.3萬億元，同比增長17.5%，位居世界第二。
只是市場變了。
4A廣告商業模式興盛于報紙、廣播、電視等傳統媒體占統治地位的上個世紀。中國大眾傳播的巔峰出現在1998年，這一年央視春晚以61.8%的綜合收視率空前絕后。這個時期的4A公司用一個創意就可以征服世界。
智威湯遜、陽獅、李奧貝納、電通等國際4A廣告是中國廣告營銷市場的第一波淘金客，帶著成熟的商業模式服務教育了中國品牌。藍色光標、華揚聯眾、分眾傳媒是第二波中國本土化生長的玩家，吸收國際4A公司模式，發揮本土化客戶及服務優勢，迅速壯大，登上了資本市場。
改變發生在2015年。
中國社科院新聞所發布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.7(2016)》顯示，2015年互聯網廣告市場規模達到2096.7億元，同比增長36.1%，首次超過電視、報紙、電臺和雜志四大傳統媒體廣告之和。
廣告營銷的陣地完成了新舊勢力更迭，進入互聯網時代。
彼時，中國網民規模來到6.88億，其中手機網民達到6.2億，網站達到423萬家，電子商務交易額突破20萬億元，網絡經濟以超30%的速度增長。從百度、淘寶、微博、小紅書到拼多多，再到抖音，經歷了搜索引擎、電商、社交媒體、社交電商、短視頻一波波的媒介創新，互聯網流量市場最終形成了多超頭格局。
在這個分散的新流量陣地，傳統4A公司的商業模式難以適應，以技術驅動，生根于新媒介平臺的本土數字營銷企業，以技術驅動、靈活多變、精準高效、低成本地投放搶占了品牌越來越多預算，開啟了新的數字營銷周期。
02
數字營銷時代，需要新商業模式
傳統的4A廣告公司商業模式以廣告創意和媒介投放為核心，以人的策略創意為手段拿客戶，通過渠道代理賺傭金。主打一個大策略大創意，居高臨下征服用戶。一個央視的廣告打出去，就可以全國皆知皆信皆購買。
互聯網開啟了一個主張個體，解構權威的新時代。“悅己”、“個性化”、“消費自信”成為新消費的代名詞，用戶主權意識覺醒，消費者不再甘于單純聽從品牌和營銷公司“魔性洗腦”，而是更青睞于自己的興趣和價格理性。
消費者認知品牌的方式從電視廣告強制灌輸，轉變成了從搜索引擎、電商平臺、社交平臺、短視頻網站等多維渠道碎片化感知，顛覆了傳統4A廣告公司多年建立起的傳播渠道壁壘。尤其是如小紅書、短視頻等渠道，投放渠道分化到了KOL單元，渠道的數量、管理難度數量級提升。
傳統4A公司一個大策劃大創意打天下的坦克部隊，很難適配碎片化的渠道巷戰。創意優勢不再，自媒體、KOL成為了創意生產者。進入全新的內容創意大爆炸時代，內容營銷門檻變低，邊界打破。從大創意時代到小內容時代，“超級小內容，超級小心智，超級小滲透”逐漸成為數字營銷世界的標準打法。誰能更高效的生產內容、傳播內容、度量內容，誰就更具備競爭力。
至此，傳統4A公司以創意和媒介渠道資源為核心壁壘建立的商業邏輯被解構。
需求側，中國市場從物資短缺進入供大于求新消費周期，消費者從門店排隊、雙十一搶購，走向主張性價比、低價、低物欲生活。消費市場進入紅海競爭，企業對內降本增效，對外投放開始要效果、要轉化。廣告投放的周期縮短，更要求柔性的投放效果檢測反饋、投放策略調優，投放頻率數量級提升。
另一方面，隨著中國經濟發展帶來的文化、民族自信，催生了一批新國貨品牌，這些新品牌借力電商、網紅從小做大，強烈需要符合其投放需求的營銷服務。這些新客戶、老客戶的新需求，對傳統4A公司基于人構建的組織運營架構提出了挑戰。
當傳統4A公司不再滿足新的消費時代，數字營銷應運而生。采用DSP定向技術、SEM搜索引擎營銷、iWOM口碑營銷等數字化方式，開啟了以技術為手段，以人為落點的運營模式。
傳統廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”——“我知道我的廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半。”一朝被數字營銷破解了。新的數字營銷通過技術手段，可以根據用戶年齡、性別、地域、上網時間、瀏覽歷史等精準鎖定用戶，定向投放，監測轉化效果，形成全鏈路閉環追蹤。
浪費被看見，被擊碎了。
03
WPP遠去，新周期下的中國數字營銷集團正在形成
伴隨著新渠道、新客戶引領的數字營銷時代，中國已經生長出了新的媒介渠道代理公司、各類廣告投放工具技術公司、營銷方案策劃公司及電商代運營等多樣化的玩家。在各自領域跑出成績后，這些新玩家開始拓展邊界，走向壯大規模的新階段。
這些新周期下的中國數字營銷集團有幾個特征。
一是技術驅動，從原生就非常注重以智能化、自動化技術驅動業務，積極擁抱新技術，智能推薦算法、營銷自動化工具、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等，一切技術皆可拿來嘗試應用，提升營銷效果和用戶體驗。
二是對數據資產有著天然的積累和挖掘應用。生于互聯網數字時代，洞察用戶需求、市場趨勢，投放檢測效果，甚至于創意內容的生產，處處都是數字化的應用，真實世界被結構化的數據映射到了虛擬的互聯網。這些數字營銷公司又通過數據的跨平臺整合挖掘，幫助企業配置廣告投放、人力、資金等資源，提高營銷效果和投資回報率（ROI），影響現實世界的消費行為。
三是國際化的視野。新一波的中國數字營銷企業成長于中國經濟高速增長周期，在全球化出海、跨境電商蹦騰向前的大趨勢里，伴隨著客戶走出去，他們很早就開啟了國際化視野和布局，并有志于成為全球性的數字營銷集團，而不是偏安一隅。
卓爾數科是新一波數字營銷企業的典型頭部企業代表。從微博、抖音到小紅書、騰訊廣告，卓爾數科通過幾年的布局已經一步步實現了四大平臺、公域私域渠道全域覆蓋。同時，在創新技術驅動數字營銷價值主張下，卓爾數科積極擁抱新一代數字技術，將RPA、AI、大數據應用到數字營銷，形成了以客戶為中心的5S全鏈服務模型。
在這個模型里，卓爾數科將數字營銷服務拆分成策略咨詢（Strategy）、社媒營銷（Social）、種草營銷（Seed）、一站式賬號托管（Service）和電商營銷（Sale）五個部分，給客戶提供“一個價值主張，一套內容策略，一群用戶資產”的全鏈條解決方案，通過行業競爭分析、品類洞察、消費者調研制定“營銷大策略”，找到品牌的價值觀和產品定位，用無數個“超級小內容”去做場景化的表達和傳播，最終針對目標消費者用精細化的流量運營精準閉環，沉淀用戶數據。
在全域、全鏈路基礎上，卓爾數科正在構建第三個能力圈——全生態，即面向行業中小型整合營銷公司、MCN機構、電商代運營公司、私域代運營公司等開放其沉淀積累的渠道資源、科技產品、資本及管理能力，賦能行業，構建數字營銷生態。
營銷行業是一個區域性、項目制特征非常明顯的行業，行業天然小公司多，做大規模難。傳統大4A集團主要通過資本并購完成業務擴張，旗下通常有多個子品牌子公司，服務不同區域、不同類型客戶、承擔不同角色。
以WPP為典型，20世紀80年代，WPP先后收購了智威湯遜（J.Walter Thompson）和奧美廣告（Ogilvy&Mather）兩家廣告業元老。2000年后，又先后并購了揚雅廣告（Young&Rubicam）、達彼思廣告、精信廣告集團（Grey Global Group）和新華信等區域市場龍頭，最終形成了一個擁有60多個子公司的行業超級巨頭。
數字營銷時代，如何突破服務規模邊際，完成從10-100的規模擴張是每個參與玩家面臨的挑戰。卓爾數科提出用生態的方式構建數字營銷集團。
一是將自建的數字化基礎設施開放給生態內合作伙伴，帶動中小企業營銷數字化轉型，擁抱更先進高效的生產力。如企業全流程經營管理工具Z-Desk，嵌入了RPA，實現了全流程數字化經營高效管理；CID回旋鏢小工具，打通了種草到拔草的數據，實現了營銷轉化效果精準檢測；服務一線投放運營自研的AIGC產品Sara，整合通用大語言模型庫和行業領域模型及數據，將2萬以上客戶筆記、不同平臺的投放特征、1萬以上的達人指標融入AI，實現了可應用級別的筆記、圖片、視頻等創意內容快速生成。此外還有智能投放工具、用戶數據資產運營工具GrowKnows等。
二是整合生態內資源，通過組織管理、培訓賦能，形成全生態協同效應。據了解，卓爾數科正在構建集技術研發、服務提供、生態構建于一體的現代服務業數字產業集群，未來或將涵蓋數字技術領域（如大數據、AI、SaaS等技術服務公司）、營銷服務機構（如廣告服務商、內容服務商、MCN、電商代運營）及相關公共服務（如法律咨詢、金融服務、人資服務）等。
卓爾數科構建的全域、全鏈、全生態模式，強調同心多元化，以技術和資源為核心，是一種與傳統資本并購路徑完全不同的新商業擴張邏輯。
截至目前，卓爾數科已與寶潔、蘇泊爾、聯想等數十家世界及中國500強企業深度合作，管理全球50億媒介資產，解決方案已覆蓋美妝、個護、3C、食品飲料、母嬰等多個行業，擁有1000+生態合作伙伴，為6000+全球企業客戶提供服務。
在行業一片低迷中，億邦智庫了解到卓爾數科在今年還實現了營收利潤的雙增長，表現出遠超行業大盤的增長勢頭。卓爾數科是伴隨著中國品牌崛起而成長起來的新一代數字營銷公司。隨著世界迎來中國周期，中國品牌全球化出海，其是否有機會成為一個誕生于中國的“WPP”？這是一個數字營銷新時代的期待。
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