這是宜家中國CFO李雷第一次來到中國國際進口博覽會（以下簡稱“進博會”）現場。
從幕后走到臺前，李雷感受到了震撼，“進博會的深度和廣度，給了宜家一個非常好的機會，把展品變成商品，希望打造成爆品。”
進博會之于宜家并不僅限于此。“進博會這個平臺，并不只像我們的商場，僅僅呈現產品、家居解決方案，更多的是多維度的品牌露出與互動，能夠讓朋友們更了解宜家，一個更完整的宜家。”
宜家中國首席財務官李雷，受訪者供圖
要給宜家下一個明確的定義越來越不容易了，因為在從瑞典小鎮走向全球的旅途上，宜家一直在推陳出新。
本屆進博會，宜家又一次以全新面貌亮相，帶來貼合本土需求的新產品、新服務和新實踐。李雷告訴時代周報記者，宜家已連續第四年呈現首發首秀之作—全球首發的專為2025中國新年設計的新春系列F?SSTA弗斯達，還第一次帶來了全國首發的“回購和再售”服務。
宜家全球首發“中國新年”系列產品 F?SSTA 弗斯達
新產品與新服務之外，宜家還宣布啟動一項全球首發實踐，宜家中國母公司英格卡集團全球的首個零售發展中心在中國市場成立。這一創新實踐將幫助宜家在中國市場開發更多以顧客為中心、契合中國市場需求和創新性的解決方案。
“與中國同行，就是與未來的機遇同行。中國零售市場充滿活力，得益于創新的不斷涌現和行業的進步，中國在科技應用和新型消費行為等領域都處于前沿。”英格卡集團全球零售總裁托爾加·恩庫在發布會現場表示。
在接受時代周報專訪時，李雷也強調，“我們在正確的道路上。”
低價策略不是打價格戰
全球經濟仍然籠罩在不確定性的陰影下，價格敏感人群體量不斷增長，消費者趨于理性的趨勢從2023年就開始了，并且還在不斷加速中。李雷指出，在過去的一年里，消費者回歸理性，更加注重性價比，宜家也在積極響應。
在與消費者日常互動的過程中，宜家觀察到消費者在決策時往往會關注三個問題：第一，產品能否滿足消費者需求；第二，產品價格消費者能否負擔得起；第三，產品或品牌是否值得信任。
“我們一直在踐行宜家的愿景——‘為大眾創造更美好的日常生活’，通過豐富多彩的產品，以負擔得起的價格。我不認為這是‘價格戰’，這一直是我們品牌基因的一部分。”李雷表示。
“低價是在產品設計之初就首先要去考慮的。”李雷透露，在宜家的產品矩陣中，低價和超值低價產品占比在50%甚至以上，對更低價格進行投資是宜家的長期承諾。
今年2月，宜家中國宣布投入超過1億元，用于擴大價格投資范圍，在2024財年（2023年9月至2024年8月）陸續提供超過500款更低價格產品。
宜家的價格投資體現在多個方面，包括但不限于：提升運營效率、提升運輸效率以及實現規模效應。
在物流配送方面，宜家多年前通過平板包裝方式在運輸車輛里放下更多的家具，在提升運輸效率的同時，助力實現規模經濟效益；供應鏈方面，宜家加強本地采購，在中國大陸市場銷售的80%產品產自中國，更好地實現規模經濟效應。
“我們降低產品價格，有更多的消費者買得起，采購量或產量就會增大，能夠進一步降低采購成本、運營成本甚至零售成本，把省下來的錢回饋給顧客”，李雷介紹。
價格投資策略收效顯著。截至今年8月底，宜家中國的更低價格產品銷售件數同比增長約70%，門店累計客流實現雙位數增長。
“更低價格，更多值得”，宜家希望用“負擔得起的價格”創造美好生活
2025財年，宜家中國計劃對更低價格產品投資2.73億元，帶來超過500款更低價格產品，重點圍繞睡眠相關品類如床墊、床架、臥室紡織品、臥室收納等產品。“完整睡眠”是宜家2025財年的商業主題。
“盈利的確是我們業務當中比較重要的一個考量方面，但在現在的消費形勢下，我覺得能夠讓更多消費者購買我們的產品更重要。”李雷表示。
探索適老化家居
“老齡化是當前社會的共同議題。”李雷向時代周報記者介紹了一組數據——截至2023年底，中國60周歲及以上老年人口達到約2.97億人，占總人口的21.1%，這個數字和比例仍在不斷上升。
復旦大學老齡研究院銀發經濟課題組預測，在人均消費水平中等增速的背景下，2035年中國銀發經濟規模將達到19.1萬億元，占GDP的9.6%；到2050年，這一數字將分別增加到49.9萬億元和12.5%。中國老齡協會副會長呂曉莉表示，銀發經濟有望成為未來30年中國經濟領域確定性最強、極具發展潛力的新賽道。
“銀發經濟是現在社會發展的驅動力之一，宜家看到這樣的機會，這也是我們日常工作的一部分”，李雷表示。
為助力提升老年人群體的居家生活質量，響應日趨增長的適老化改造需求，宜家正積極布局適老化家居及改造賽道。
在進博會展臺，宜家特別設置了“長者友好家”展區，展示宜家專為長者設計的臥室和浴室場景，呈現適老化設計與改造如何融入日常生活。
在臥室，床頭的靜音時鐘保證老人的睡眠質量，加硬的棕櫚床墊更符合中國老人的睡眠需求，感應式起夜燈讓老人起夜更安全。在浴室，玻璃隔斷實現干濕分離避免老人缺氧暈倒，安全扶手橫豎垂直安裝可以兼顧淋浴和坐浴的安全，淋浴防滑墊底部牢牢吸附地面防止積水后老人滑倒。
宜家“長者友好家”展區
宜家將上海作為試點開展“長者善居”項目，寶山商場是首個招募家庭適老化改造落地的試點區。
“寶山商場周邊的房子以老公房為主，我們明顯感受到門店的老年顧客群體比重更大一些。”李雷認為，老年人群體也有多元化、個性化的需求，“隨著社會的發展，老年人也有關于家居生活的美好愿望要實現，我們應該去響應它。”
目前，宜家中國已在上海的4家門店落地適老化家居改造服務，并在江浙一帶的部分宜家商場建立適老化樣板間，將陸續推出適老化服務。
“宜家全面涉足適老化家居領域的時間不算太久，還處于培育和探索階段。通過寶山商場推進適老化業務，我們積累了非常多的知識和能力。”李雷強調，適老化產品將來肯定會是一個新的增長點，具體的業務占比目前來說比較難猜測，但這個市場的前景是比較好的，“我們更著眼于長遠。”
存量時代的新課題
1998年，宜家在中國大陸的第一家商場在上海徐匯開業，把簡約、清新、自然的北歐風格帶進中國消費者的日常生活。
在李雷看來，宜家入華的第一個十年是處在保守拓展的階段，“我們差不多花了接近10年的時間，適應中國市場，在中國落地宜家的全球運營標準。”
2008年后，宜家中國進入飛速擴張期，每年約有三家門店開張。“進入中國以后，我們發現很受老百姓的歡迎。我們賣的東西要比國外便宜得多，賣出去的貨量也比較大，需要的倉儲空間也比較大，所以我們的門店面積大多在4-5萬平方米，國外的門店一般在2.5-3萬平方米。”
截至目前，宜家在中國大陸開設39個宜家顧客接觸點，包括36家商場、2個體驗店和1家設計訂購中心。
26年過去，不只是消費習慣改變，中國家居市場也進入存量時代。如何觸達更多消費者，如何在存量市場分到更大的蛋糕，成為宜家中國的新課題。
建設全渠道，是宜家中國應對新常態的探索。“宜家從建立之初就是線下實體店，當然我們也注重體驗，但中國線上消費飛速發展，在電商平臺建設上，宜家是比較緩慢的，我們花了四五年時間去追趕。”李雷表示。
2019年7月，宜家中國成立數字創新中心，聚焦3D設計服務、移動端解決方案、APP設計與研發、社交媒體、大數據應用、店內顧客體驗等領域，致力于提升宜家整體數字化能力。
“現在，我們不僅有自己的官網、APP、小程序，還有天貓店，顧客服務中心可以提供遠程銷售，這些都是在五年里完成的。”李雷透露，宜家中國已經從線下店的唯一渠道建成全渠道觸點，配送服務觸達中國306個城市，可以覆蓋大約10億人口，線上業務占比已達25%。
發力線上的同時，宜家也在探索培育小型店。
今年5月，宜家在深圳開設中國市場首家設計訂購中心。和宜家商場相比，設計訂購中心是一種規模更小、更便于顧客到訪的線下門店。作為更貼近消費者的小型線下觸點，宜家設計訂購中心（深圳羅湖店）面積約300平方米，專注于為顧客提供一對一的個性化設計服務和量身定制的解決方案。
“深圳設計訂購中心更靠近消費者，主要服務是提供全屋設計。小店背后運營有母店支持，由母店完成配送等。”李雷表示，增加觸點的作用不僅僅是錦上添花，宜家希望它能夠帶來新的客群，更好地服務顧客，從而在業績增長上能夠有一個比較積極的表現。
從大店到小店的轉型，折射出消費行為的改變。宜家發現，消費者正在追求更優品質的家居生活，悅己消費和體驗式消費成為新的增長趨勢。
“實體大店不是發展趨勢，小店模式將會是宜家主要的拓展模式，未來會專注于投資更多的小型門店及線上觸點。”李雷表示。
中國對宜家而言，是非常重要的戰略性市場，也是一個非常適合進行新嘗試和試驗的市場。未來，宜家將加強線下和線上渠道的投資，繼續深耕中國市場，讓宜家的產品和服務更易觸達消費者。
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