每經(jīng)評(píng)論員 賈運(yùn)可
近日，百威亞太（HK01876，前收盤價(jià)8.91港元，市值1179.68億港元）發(fā)布了令人失望的2024年財(cái)報(bào)，營收與盈利雙降的結(jié)果讓人對(duì)這家啤酒巨頭的未來產(chǎn)生疑慮。與財(cái)報(bào)一同披露的換帥消息，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。筆者認(rèn)為，只有全方位調(diào)整與變革，百威亞太才有望在困境中突圍，重回增長軌道。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百威亞太2024年銷量下降了8.8%，收入下滑了7%，正常化除息稅折舊攤銷前盈利下降6.3%。中國市場(chǎng)的疲軟尤為明顯，銷量減少11.8%，收入下滑13%，市場(chǎng)份額縮減149個(gè)基點(diǎn)。即便印度和韓國市場(chǎng)取得一定增長，仍無法彌補(bǔ)中國市場(chǎng)的巨大缺口。
中國市場(chǎng)，曾是百威亞太的業(yè)績?cè)鲩L引擎，2022年其收入占百威亞太整體收入的75%。但如今多因素疊加，讓這片市場(chǎng)成為公司業(yè)績下滑的主因。在消費(fèi)市場(chǎng)層面，隨著整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)于啤酒尤其是高端啤酒這類非必需品的消費(fèi)更為謹(jǐn)慎。而在渠道方面，電商、新零售等新興渠道的崛起，改變了啤酒銷售格局，百威亞太未能很好適應(yīng)這一變化，依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的弊端逐漸顯現(xiàn)。
面對(duì)中國市場(chǎng)困局，百威亞太計(jì)劃在2025年重點(diǎn)投放百威及哈爾濱啤酒，試圖重新贏回消費(fèi)者。然而，這一策略面臨諸多挑戰(zhàn)。百威作為高端產(chǎn)品代表，在中國市場(chǎng)高端啤酒需求承壓的當(dāng)下，如何刺激消費(fèi)成為難題。哈爾濱啤酒雖側(cè)重主流價(jià)格帶，但去年因嘔吐毒素事件陷入負(fù)面輿論，品牌形象受損，盡管廠商回應(yīng)產(chǎn)品僅在內(nèi)地生產(chǎn)銷售且符合內(nèi)地法規(guī)，但被消費(fèi)者質(zhì)疑“雙標(biāo)”。目前，淘寶、京東等電商平臺(tái)的哈爾濱啤酒與百威啤酒官方旗艦店中，已不見涉事的哈爾濱麥道啤酒身影。
在這樣的背景下，百威亞太選擇換帥，楊克離任，程衍俊將于4月1日接任首席執(zhí)行官及聯(lián)席主席。楊克主導(dǎo)百威亞太上市，任職期間積極推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，樹立了公司高端啤酒釀造商形象。但面對(duì)中國市場(chǎng)高端啤酒需求下滑的現(xiàn)狀，新掌舵人或許需要改變打法。
程衍俊作為中國籍資深員工，在百威工作29年，對(duì)中國市場(chǎng)和哈爾濱啤酒有深入了解，在供應(yīng)鏈與物流等領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)豐富。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，此次換帥意在重振中國市場(chǎng)。程衍俊也表態(tài)將運(yùn)用自身經(jīng)驗(yàn)服務(wù)百威亞太業(yè)務(wù)。但換帥能否真正拯救百威亞太的業(yè)績困境，仍充滿變數(shù)。
新帥上任，雖可能帶來新的思路與策略，但要解決百威亞太當(dāng)前困境并非一蹴而就。在市場(chǎng)層面，需精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求變化，無論是高端產(chǎn)品還是主流價(jià)格帶產(chǎn)品，都要契合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)。渠道方面，必須加快轉(zhuǎn)型步伐，適應(yīng)新興渠道發(fā)展。品牌建設(shè)上，要努力修復(fù)哈爾濱啤酒受損形象，同時(shí)鞏固百威等高端品牌地位。只有全方位調(diào)整與變革，百威亞太才有望在困境中突圍，重回增長軌道。
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