美麗田園CFO周敏：未來將賦能中國美與健康行業(yè)

從生活美容到全面覆蓋美與健康行業(yè)，從海南�？诘饺珖�所有經(jīng)濟發(fā)達城市。被譽為“中國高端美容第一品牌“的美麗田園開創(chuàng)了“雙美模式”的先河，并一步一步成為行業(yè)領先的龍頭企業(yè)。

隨著去年完成奈瑞兒的收購后，美麗田園“內(nèi)生外延”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略進一步深化，并使業(yè)務全面升級為“雙美+雙保健“的立體商業(yè)模式，為集團的未來發(fā)展鋪設了堅實的增長基石。

近日，美麗田園CFO兼董秘周敏女士，介紹了集團進行收并購和戰(zhàn)略升級背后的邏輯與考量。

圍繞客戶價值實現(xiàn)集團增長

“門店擴張并不是我們增長的主要驅(qū)動力�！弊鳛橐患胰珖�連鎖的服務品牌，周敏說出了這樣一句聽起來似乎反直覺的話。

從數(shù)據(jù)上來看，兩年半的時間里，美麗田園的門店數(shù)量已增長了近60%。從2022年6月底的352家門店，截至2024年12月31日已達到554家。其中直營門店數(shù)量275家；加盟及托管門店279家。

“我們提出來是在這樣一個經(jīng)濟環(huán)境下如何提高單店的產(chǎn)出�！� 周敏解釋稱：“例如讓年收入1000萬的門店，成長為年收入1200萬的門店，年收入500萬的，成長為800萬的，以此類推�！�

相比于其他各大連鎖品牌，美麗田園更重視門店單店的運營，而非單純數(shù)量的擴張。因此，集團運營的重心，仍是門店經(jīng)營效率的提高和增量客戶的獲取。

例如集團會依據(jù)門店的客流規(guī)模，來選擇是否需要擴大門店面積；或當所在商場客流減少的時候，將門店搬遷至客流量更好的商場。

而為了實現(xiàn)客戶數(shù)量的增長。集團建立了私域流量池，能高效地觸達目標客群。同時，通過收并購和門店整合獲取更多的客戶流量導入。此外，集團門店選址都位于核心商圈的核心位置，從而塑造品牌能力，吸引散客。

根據(jù)年報披露，受益于集團長線會員運營能力、行業(yè)整合納新能力和數(shù)字化營銷能力的增強。2024年，美麗田園接待直營門店客流1.52百萬人次，同比增長20.4%。直營門店活躍會員人數(shù)躍升至137,027名，同比增長高達 46.3%。

其中，依靠數(shù)字營銷能力，集團2024年線上私域數(shù)字化納新實現(xiàn)突破式增長，私域新會員數(shù)量占比提升到34%，直營活躍會員平均納客成本同比降低8.9%。

對此，周敏總結(jié)道：美麗田園的增長驅(qū)動即圍繞客戶的深度運營：以“并購+門店擴張“的增長模式，“內(nèi)生+外延”的雙軌驅(qū)動持續(xù)發(fā)展。

8年時間成為美業(yè)界的“華為”

多年來，集團通過“內(nèi)生增長+外延并購”持續(xù)鞏固行業(yè)地位，積累了大量收并購的經(jīng)驗。上市后，再次完成對行業(yè)第二品牌奈瑞兒的合并，進一步實現(xiàn)了行業(yè)整合。

有業(yè)內(nèi)人士稱美麗田園是美業(yè)界的“華為”。事實上，集團很早便學習了華為的從戰(zhàn)略到執(zhí)行的管理模式。

周敏介紹稱：“行業(yè)內(nèi)同類型企業(yè)上市非常困難，而美麗田園為上市準備了8年時間�！�

當時，業(yè)內(nèi)所面臨最大挑戰(zhàn)，便是如何打造一個能夠兼顧合規(guī)和利潤、可持續(xù)增長的商業(yè)模式。

因此，優(yōu)秀的商業(yè)模式奠定了良好的基礎，使美麗田園在合規(guī)化運營的同時，又能實現(xiàn)可觀盈利。

2013年，集團開啟上市進程，并于2023年成功登陸香港資本市場。進一步展現(xiàn)出美麗田園的稀缺屬性與行業(yè)地位。

“這個行業(yè)的上市是非常稀缺的。”周敏介紹稱：“目前，美麗田園仍是業(yè)內(nèi)稀缺題材。尤其是商業(yè)模式擁有優(yōu)勢，既能合規(guī)，也能夠有利潤。”

截至2024年12月31日，集團全年總收入人民幣25.72億元，相較上年同比增長19.9%。凈利潤2.52億元，同比增長9.7%。自上市以來，美麗田園的利潤始終保持正增長，集團在收并購時的議價能力也得到增強。

根據(jù)弗若斯特沙利文的報告，按2023年市占率和截至2024年6月的直營門店數(shù)量計，美麗田園是“中國高端美容服務第一品牌”。

雙向奔赴的收并購

美麗田園打造出完善的評估體系和回報模型，形成了獨特的“美田收并購”的方法論。過去十年間，已成功完成了30余起收并購項目。

“這個行業(yè)少有人做并購，并購整合成功的更少。而我們擁有平臺優(yōu)勢，和豐富的成功經(jīng)驗�！� 周敏稱。

美麗田園對于并購目標的畫像非常清晰，會綜合考慮目標品牌是否運營時間超過或接近10年、業(yè)務及網(wǎng)點是否能與集團協(xié)同或互補、品牌客群是否成熟。

周敏以奈瑞兒為例，集團之所以選擇奈瑞兒，一是行業(yè)地位、二是區(qū)域優(yōu)勢，三是業(yè)務互補、四是平臺協(xié)同。

據(jù)了解，奈瑞兒為中國市占率第二的美容品牌，同時也是廣深地區(qū)第一大美容品牌。深耕大灣區(qū)多年，以中醫(yī)智能美養(yǎng)為優(yōu)勢業(yè)務。因此，能與集團的區(qū)位布局和業(yè)務形成良好的互補。

此外，奈瑞兒的智能科技屬性亦是一大亮點。

周敏介紹稱，奈瑞兒的智能美養(yǎng)1.0，即 “針灸不破皮、艾灸不點火、拔罐不損傷、推拿不費力”，在診斷、服務等環(huán)節(jié)開創(chuàng)性地使用諸如達摩機器人等智能設備。

未來，集團將在此基礎上，推動其走向智能美養(yǎng)2.0。即通過十幾年數(shù)據(jù)的深度積累，總結(jié)優(yōu)秀案例，輔助客戶管理方案，將門店方案管理服務智能化，并不斷提高公司人效，降低成本，預計將在今年落地。

其中，客群的成熟度是最重要的參考指標，包括消費力、生活方式、消費習慣等。

“如果這些客戶往往是需要美容保健服務的，擁有生活方式的。他只是選擇在哪家做，那我們的業(yè)務正好可以直接滿足他們�！� 周敏說。

因此，對集團而言最適合的并購目標往往是區(qū)域龍頭品牌，其擁有足夠的品牌沉淀和區(qū)域影響力，同時培養(yǎng)了一批成熟的客群。只是因為運營能力的限制而難以進一步擴大規(guī)模。而美麗田園的深度和長線的運營能力恰恰能助力這些品牌的延續(xù)和做強。

而對于被并購品牌的員工和客戶而言，加入像美麗田園這樣的行業(yè)頭部品牌，意味著擁有更好的上升通道和服務保障。

同時，這些品牌的創(chuàng)始人的理念，大多非常認同美麗田園的公司文化，對于美好生活有所追求。因此，集團對于行業(yè)的整合常常成為一場雙向奔赴。

擁有運營好品牌的能力

在當天的介紹中，周敏提及最多的一個詞是“運營”。

在周敏看來，收并購一個品牌并不困難，最難的則是后續(xù)的運營，而美麗田園恰恰擁有這樣的運營能力。

在完成并購后，集團會通過平臺強大的運營能力，對其進行針對性的整合和賦能。

以奈瑞兒為例，集團整合團隊入駐后的第一板斧，便是加強培訓。優(yōu)化此前的師承制的培訓方式，將其業(yè)務和服務經(jīng)驗固化成為標準化流程，并展開全公司規(guī)模的集訓，從而進一步加強其整體品牌的服務深度和厚度。

業(yè)務上，則直接導入集團豐富成熟的產(chǎn)品矩陣，使得客戶能獲得更好的產(chǎn)品和服務體驗。同時，美麗田園旗下的其他增值服務亦可滿足客戶多層次的美容保健需求。

管理上，則進一步接入美麗田園的數(shù)智化系統(tǒng)。據(jù)介紹，集團每年會投入大量研發(fā)，對企業(yè)進行數(shù)字化升級，建立了強大的中后臺能力，能對各項業(yè)務進行有效地賦能。

通過收并購，能迅速增厚品牌的業(yè)績利潤。而在承接新增流量的同時，美麗田園亦有能力最大化地將其轉(zhuǎn)換為實際價值。

“公司特別重視流量” 周敏介紹稱：“去年這樣一個環(huán)境之下，我還有20%的增長，一部分來自于奈瑞兒的并購，但同時企業(yè)的內(nèi)生客流也有10%的增長�！�

但如何用好流量，考驗的是集團對客戶的維護運營能力和各大業(yè)務線的協(xié)同能力。周敏將其稱為“客戶的生命旅程”。

美麗田園在流量的基礎上，充分發(fā)揮公司商業(yè)模式的優(yōu)勢，通過對客戶實行分層管理，厘清客戶成長脈絡，通過完善的會員服務體系，提升用戶粘性和復購率等方式，最大化地滿足客戶需求。

“如何用好流量，我覺得很難�！敝苊粽f：“我們的滲透率遠遠高于行業(yè)平均水平�！�

根據(jù)披露，依托集團獨特的商業(yè)模式優(yōu)勢，2024年，24.9%的美容和保健會員購買了醫(yī)療美容或亞健康醫(yī)療增值服務，其中28.7%高端美容服務的會員購買了增值服務，滲透率同比提升3.7個百分點。

而為了進一步提高運營能力，美麗田園亦不斷研發(fā)創(chuàng)新，升級企業(yè)的數(shù)智化能力。

周敏介紹稱：“我們投入數(shù)字化已經(jīng)10年，截至目前已經(jīng)投入數(shù)億人民幣打造數(shù)字化運營體系，每年拿出收入的2.5%用于數(shù)字化投入 。”

目前，集團已完成了客戶在線，員工在線和業(yè)務在線三大數(shù)據(jù)流的建設。其中，通過客戶在線了解每一位會員的“生命旅程“，并實現(xiàn)對于會員的精準化服務；員工在線讓門店員工清晰地看到自己的工作任務、工作報酬等量化信息；業(yè)務在線可以讓各個業(yè)務團隊高效地開展業(yè)務及協(xié)同。

而針對品牌的收并購場景，集團也有專門的系統(tǒng)來評估其后續(xù)的整合和業(yè)務開展情況。

目前，借助數(shù)字化技術，集團已實現(xiàn)數(shù)據(jù)的高效流動。不僅提升了門店服務質(zhì)量，還增強了內(nèi)部管理效率。

“我們認為集團當前已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)字化，所以要從信息化到數(shù)字化再到數(shù)智化。接下來的五年，我們一定要走這條路�！爸苊粽f。

周敏預計，通過數(shù)智化的建設，集團有能力覆蓋更大范圍的客戶群體，例如能更好地服務不同層級的客戶。

在巨大增長市場中繼續(xù)尋求機會

對于中國美業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，周敏判斷，生美市場或許是存量市場，但是市場體量足夠大。而醫(yī)療美容和亞健康，會是比較好的增量市場，擁有很大的拓展?jié)摿Α?/span>

因此，強大的運營能力或能進一步放大美麗田園的平臺稀缺性，并有望為整個行業(yè)賦能�！拔覀兊闹泻笈_能力可以進一步輸出。例如集團有專門的戰(zhàn)略部，可以幫助進行品牌孵化；有時也會為行業(yè)其他品牌提供包括帶教等服務�！� 周敏說。

周敏表示，集團未來還將繼續(xù)推進收并購，而集團也有充足的能力來進行行業(yè)整合。

在并購業(yè)務上，美麗田園當前已形成了自下而上的運營體系。

周敏介紹稱：“現(xiàn)在集團各個區(qū)域負責人已經(jīng)擁有成熟的理念，每個人都會去觀察自己所在的本地市場，關注當?shù)匦律虉龅拈_業(yè)，或潛在的對同行的并購機會�！�

對于區(qū)域負責人而言，若能把握市場的并購機會，也有望進一步提升自己的收入規(guī)模和職業(yè)發(fā)展。因此擁有強勁的自驅(qū)動力。

另據(jù)周敏透露，集團目前已有多家品牌作為收并購對象，處于洽談進程中。

同時，集團也會嘗試涉足產(chǎn)業(yè)上游，與更多的優(yōu)秀品牌進行合作，或收并購產(chǎn)業(yè)上游企業(yè)等，周敏說。