日化消費大變局：千億賽道 泡沫升起

　　穿越周期，價值浮現(xiàn)。

　　一個制造泡沫的行業(yè)正在另一種泡沫中飛速成長。

　　見到孫啟萌、Jackson Ying時，第一感覺是，挺好看，瘦、干凈、精致，明顯有著外貌管理，兩人分別為搖滾動物園、colorkey珂拉琪的聯(lián)合創(chuàng)始人。搖滾動物園專注身體護理賽道，產(chǎn)品包括洗發(fā)水、護手霜、沐浴露等，正在奔向10億元規(guī)模；colorkey已經(jīng)成為重要國產(chǎn)美妝品牌，銷售額超30億元，已實現(xiàn)盈利且正走向日韓東南亞等國際市場。

　　他們都是日化新消費賽道弄潮兒。從孫啟萌簡歷看，就能感受該賽道吸引力。創(chuàng)業(yè)前，孫啟萌在金融行業(yè)，任職沖盈資本，也在創(chuàng)新工場、麥肯錫、貝恩等機構有過實習經(jīng)歷。

　　這意味著，孫啟萌是一個可以獲得相對穩(wěn)定成就的人。身處投資機構，其不斷被訓練的邏輯是，看長鏈增量。選擇創(chuàng)業(yè)，證明他一定是找到了，比在金融行業(yè)更高回報的可能性。

　　參半創(chuàng)始人尹闊，則不斷在挖掘新的細分市場。參半目標是將漱口水打造為剛需級消費品，推出新口味便攜裝，布局全渠道，曾破天貓漱口水單店銷售紀錄，線下網(wǎng)點超3萬個，處于高速增長期。

　　除了行業(yè)，三人的另一共同點在于，項目均拿下創(chuàng)新工場投資。這家機構正在大力進軍新消費市場，實際上，消費賽道已成近兩年最火熱方向。

　　日化是其中閃耀部分。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2010-2020年我國化妝品行業(yè)復合增速達9.7%，2020年市場規(guī)模突破5199億元，受疫情影響增速下降至7.2%(2019年增速14.7%)。據(jù)歐睿咨詢預測，2021-2025年間我國化妝品行業(yè)仍將維持11%的復合增長。此外，由于歐睿口徑未包含微商、免稅等渠道，預計國內(nèi)實際化妝品消費規(guī)模約達7000億元。

　　逸仙電商成功上市更成濃墨一筆。從旗下品牌“完美日記”誕生到公司成功赴美上市，其只用了4年時間。

　　7月9日，逸仙電商報收8.635美元，漲幅3.41%，上市初期，其股價達到25.47美元。

　　“新局面”

　　對于逸仙電商股價暴跌，創(chuàng)新工場合伙人張鷹看到了風險，但抱以樂觀。

　　“市場也變得冷靜，之前對消費項目估值過高，現(xiàn)在回歸理性。”他對21世紀經(jīng)濟報道記者說。張鷹對消費賽道依舊充滿信心，他看到了大變局。

　　這場變革推動因素是多重的。改革開放以來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了40余年的高速發(fā)展，超越日本成為世界第二大經(jīng)濟體，GDP總量突破100萬億元，2020年，中國居民人均可支配收入達到3.289萬元，居民消費意愿和消費能力不斷增長。

　　隨著世界級經(jīng)濟增長，帶來國民文化自信高漲。中國先后舉辦奧運會、世博會、進博會等一系列重大國際交流活動，不斷提升民族自信，這從主觀上推動了國貨崛起。

　　實際上，這一變化有著清晰歷史脈絡。上世紀90年代至今，國貨品牌經(jīng)歷三次浪潮。第一次浪潮出現(xiàn)在上世紀90年代，以國貨家電銷量首次超越國外品牌為標志，“模仿外牌、大規(guī)模制造、低價”是當時國貨的特點;第二次浪潮發(fā)生在2008年北京奧運會前后，以飛躍鞋潮遍歐洲為標志，國貨經(jīng)典老三樣“回力、飛躍、梅花”再次煥發(fā)新活力。

　　第三次浪潮則是從2015年至今，新零售、數(shù)字化催生新國貨崛起，部分企業(yè)開始進行品牌升級，以更具性價比和技術含量的商品，尋求突圍、重新定義新國貨。

　　出生正逢其時的Z世代(1995-2009年出生)放大了這一趨勢。在不考慮人口減員的情況下，Z世代人口規(guī)模約2.64億，占我國總?cè)丝诒戎丶s19%。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，Z世代人群出生的時期內(nèi)我國人口出生率整體呈現(xiàn)逐年下滑趨勢，年新增人口數(shù)由2063萬(1995年)降低至1615萬(2009年)，對應的人口出生率分別為17.12‰和11.95‰。

　　這一群體特點是，高學歷，這與消費潛力直接掛鉤。首批Z世代于2013年左右進入大學，第二批Z世代(00后)也于2018年左右進入大學，2013-2019年我國高等教育毛入學率均值為42.87%，而1995-2013年這一指標均值僅為17.70%。從地域分布來看，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，90后在一線城市、新一線城市分布的TGI（目標群體指數(shù)）均為102，分布比例高于自然人口占比。

　　此外，Z世代互聯(lián)網(wǎng)依賴程度更高。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2020年7月移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中90后占比超過80后，成為移動互聯(lián)網(wǎng)的第一大主力軍。2020年12月，90后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶占比達32%。

　　該局面直接越過線下種種壁壘，帶來更扁平且規(guī)模化的營銷渠道。據(jù)各公司自行披露數(shù)據(jù)，2020年12月，抖音系列產(chǎn)品DAU超6億，快手產(chǎn)品系列MAU約5億，微博MAU約5億。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2020年12月快手和抖音90后和00后用戶占比均超48%。

　　同時，分眾化渠道也正在建立。據(jù)小紅書披露，2020年6月，小紅書MAU活躍人數(shù)過億，有56%的活躍用戶消費美妝內(nèi)容，美妝類創(chuàng)作者人數(shù)同比2019年增長達192%。

　　這既帶來更個性化營銷空間，也帶來產(chǎn)品研發(fā)可能，創(chuàng)業(yè)項目靈活性優(yōu)勢被放大。多位新消費創(chuàng)業(yè)者均表示，抖音、快手、小紅書，為其營銷主戰(zhàn)場。Jackson Ying也向21世紀經(jīng)濟報道記者透露，會依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，來決定產(chǎn)品方向。

　　中國制造業(yè)紅利成為這一切基礎。經(jīng)過70多年發(fā)展，中國成為全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類當中全部工業(yè)門類的國家，擁有全球最完整、規(guī)模最大的工業(yè)體系和完善的配套能力。在世界500多種主要工業(yè)產(chǎn)品當中，中國有220多種工業(yè)產(chǎn)品，產(chǎn)量占據(jù)全球第一。

　　2020年，我國工業(yè)增加值達31.3萬億元，連續(xù)11年成為世界最大的制造業(yè)國家，對世界制造業(yè)貢獻的比重接近30%，為驅(qū)動全球工業(yè)增長的重要引擎。

　　制造業(yè)紅利疊加需求端14億量級的龐大人口，使中國制造供應鏈與消費市場完成了閉環(huán)，為新消費品牌崛起奠定基礎。

　　前述創(chuàng)業(yè)者旗下項目，均選擇代工模式。孫啟萌也并不諱言，與擁有聯(lián)合利華、寶潔等大公司研發(fā)背景的創(chuàng)業(yè)公司合作，能降低成本，縮短研發(fā)時間，且質(zhì)量還不錯。

　　搖滾動物園模式是，發(fā)現(xiàn)用戶細分需求，研發(fā)產(chǎn)品，很大優(yōu)勢在于營銷。

　　“第一款洗發(fā)水打的點是1981洗發(fā)水，年輕人有一種感覺，好像80年代港星的頭發(fā)都是爆炸頭，很柔軟。過去沒有人關注頭發(fā)蓬松，甚至沒有說蓬松這個功效，但是到去年大量的品牌開始打，我也是蓬松的，三天不洗頭，頭發(fā)很蓬松。我們出品邏輯是，希望在每個產(chǎn)品里找到對年輕人的理解。”孫啟萌稱。

　　另一端，物流打通下電商平臺大發(fā)展，完成了新消費創(chuàng)業(yè)最終閉環(huán)。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020年全國網(wǎng)上零售額為11.7601萬億元，同比增長10.9%，占社會消費品零售總額的比重從2019年的20.7%上升至24.9%。2020年我國快遞業(yè)務量達到833.6億件，同比提升31.2%。

　　“這確實給我們帶來了壓力，顯得機制不夠靈活。”有消費類世界500強高管感慨。

　　日化消費大變局：千億賽道 泡沫升起。視覺中國

　　“舊問題”

　　對新消費創(chuàng)業(yè)者來說，前景似乎一片大好，但很快市場涼水襲來。

　　這體現(xiàn)在逸仙電商股價暴跌。市場對其擔心在于，營銷費用持續(xù)攀升，但增速放緩，可持續(xù)性成疑。

　　一季報顯示，當期，逸仙電商營收14.44億元，同比增長42.72%;歸母凈虧損3.17億元，同比收窄3.27億；Non-GAAP歸母凈虧損2.33億元，同比擴大1.04億。同期，逸仙電商銷售營銷費用率同比增長17.1%。

　　背后是，年輕的逸仙電商，尚未形成完整的品牌、公司治理與供應鏈體系，依舊顯得脆弱。

　　公司治理，對于所有企業(yè)都是核心問題。以國產(chǎn)日化龍頭上海家化(600315,股吧)為例，在2014-2016年間，處于明顯內(nèi)耗期，行業(yè)高速發(fā)展，坐擁品牌、渠道優(yōu)勢的上海家化反而節(jié)節(jié)退步。

　　此前，上海家化董事長潘秋生在接受21世紀經(jīng)濟報道專訪時坦承，歷史遺留問題使得上海家化在管理等問題上掣肘其進一步發(fā)展。在內(nèi)部流程中，上海家化有些流程是斷裂的，需要疏通，更需要簡化。彼時上海家化有上千個SKU。

　　如今，潘秋生選擇調(diào)整品牌打法，梳理團隊結構，通過“聚焦”和“簡化”提升運營效率，實現(xiàn)降本增效。

　　國際巨頭發(fā)展史，也能給目前創(chuàng)業(yè)者帶來借鑒。以寶潔為例，其在1837年創(chuàng)立時，僅為家族企業(yè)，主業(yè)為蠟燭與香皂。但寶潔抓住了時代機遇，從美國南北戰(zhàn)爭時間的軍需商再到戰(zhàn)后繁榮周期，穿越二戰(zhàn)周期與全球化浪潮。

　　在營銷端，寶潔從第一批雜志廣告主，再到廣播廣告主，最大電視廣告主，不曾落下關鍵節(jié)點。在渠道端，從雜貨鋪聯(lián)動沃爾瑪。

　　背后是寶潔商業(yè)機制。寶潔第一個轉(zhuǎn)折在于1880年推出象牙香皂，此后利用高校轉(zhuǎn)讓技術推出汰漬成為其技術定位轉(zhuǎn)折點，歷經(jīng)種種波折、反復，打通供應鏈、多領域滲透、多品牌策略，終成為今日模樣。

　　對寶潔來說，穩(wěn)定內(nèi)核是其穿越周期重要基礎，這與宏觀、中觀、微觀環(huán)境的相互配合密不可分。但目前中國消費創(chuàng)業(yè)，更聚集在初始產(chǎn)品端，離可持續(xù)公司，還有距離。

　　也很難聽到創(chuàng)業(yè)者們，談論真正長遠戰(zhàn)略規(guī)劃。人們在細小夾縫間生長，體系尚未浮現(xiàn)。

　　當然，這本身也是種機遇，強勢如寶潔，在中國市場也很難談得上勝者。從2005年到2009年，寶潔與歐萊雅在華全戰(zhàn)線戰(zhàn)爭在各細分市場的勝敗逐步顯現(xiàn)，寶潔退守大眾洗護，而歐萊雅進據(jù)化妝品龍頭。

　　高端與百貨起家的歐萊雅在品牌打造、中高端市場營銷上能力更強，而大眾與分銷更強的寶潔在高端品牌的打造上棋差一招，但強大的渠道力幫其守住了大眾日化市場。

　　隨著中國經(jīng)濟持續(xù)增長，化妝品行業(yè)爆發(fā)性擴張下歐萊雅市占比迅速提升。據(jù)《中國化妝品(行業(yè))》報道，2009年歐萊雅在中國實現(xiàn)銷售額81.8億元，相比2001年增長了近14倍，市占比11.7%;寶潔在中國銷售額132.32億元，市占比19%。

　　但隨著電商崛起，渠道、產(chǎn)品、營銷都無法順應變化趨勢的寶潔進一步失守市占率。2014年寶潔宣布剝離或退出旗下銷售額低于1億美元的90-100個非核心品牌；2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，最終將全球品牌縮減至65個。

　　值得注意的是，從全球來看全品類，寶潔依舊處于優(yōu)勢位置。2020年，其營收規(guī)模達到709.5億美元，歐萊雅為319.6億美元。寶潔橫跨日化、藥品、紙業(yè)等多個領域。

　　對新消費創(chuàng)業(yè)者來說，大變局已然來到，如何在浪潮中形成自己體系才是關鍵。

　　畢竟，巨頭不會永遠缺席。