文丨黃芳華
出品丨牛刀財經（niudaocaijing）
快手的業務邏輯已經變了。
公域流量開放整整一年后，快手商業化變現加速。尤其是廣告和電商業務的快速發力，帶來了營收結構天翻地覆的變化。
與此同時，高額的營銷費用產生巨額虧損，也引發了市場擔憂。燒錢換市場下，快手的價值到底應該如何估？未來的商業潛力又有多大？
01
營收增長超預期
8月25日下午，快手發布了2021年第二季度財報。數據顯示，快手Q2營收191.38億元，同比增長48.8%，高于此前市場預期的190.66億元。
自去年快手8.0版本發布，開放公域流量以來商業化不斷加速，具體表現則是營收的快速增長。
2021年第一季度，快手營收達到170億元，同比增長36.6%。Q2延續了增長態勢，同比增幅較第一季度還高出來12個點。
用戶數據上，快手Q2也獲得了不錯的成績。第二季度末，快手應用的平均日活躍用戶同比增長11.9%達到2.93億，月活用戶為5.06億，日活用戶與月活用戶的比率達到57.9%。
同時增長的還有用戶使用時長。Q2快手每位日活用戶的使用時長達到106.9分鐘，環比和同比增長分別為7.7%及25.2%。
基于用戶基本盤的良好增長態勢，快手商業化的加速更是明顯，在廣告和電商業務上的增幅顯著。
2021年第二季度，快手線上營銷服務收入達到100億元，環比、同比增長分別達到16%、156%，具體數據分別為2021Q1的86億元和2020Q2的39億元。
廣告業務的增長成為快手商業化最大的亮點。此前，側重私域流量和電商生態的快手，一直沒有發力廣告業務，也導致巨大的流量體系下廣告潛力未發掘。
公域流量開放后，廣告業務呈現出爆發增長態勢。今年3月份20Q4財報發布時，廣告收入實現首次超過直播業務。
值得一提的是，快手品牌廣告的增長超過整體線上營銷服務同比增幅。
公域流量的放開也讓電商業務大幅增長。2020年末，快手電商的GMV已經從2018年的0.97億元暴漲到3812億元。
2021年第二季度，快手包括電商在內的其他服務收入為20億元，同比2020年的6.3億元增長217%，環比2021年Q1的12.1億元增速也達到了65%。
快手電商還處于高速增長的階段，Q2電商GMV達到1454億元，同比翻倍。
值得注意的是，快手的電商高GMV和高增長下，快手對電商業務對于商業化依然十分克制，大幅減免了技術服務費。
可以看出，電商業務如果想要提高貨幣化率對于快手電商輕而易舉，關鍵在于是先市場還是先商業，而目前來看快手選擇了前者。
02
快手在干什么？
營收大幅增長，最終卻是虧損也擴大了，快手到底在干什么？
財報數據顯示，快手第二季度經營虧損72億元，經調整EBITDA為虧損33億元，同比去年均呈現出虧損擴大的態勢。
但實際上，通過對比快手20Q2和21Q1財報可以看出來，錢主要是花在了兩方面，一個是市場營銷費用，一個是研發投入。
2021年第二季度，快手的銷售及營銷開支高達113億元，相比之下2020年Q1營銷費用為56億元，整整翻了一倍。
不止第二季度，快手第一季度營銷費用甚至更高，達到117億元。
快手在財報中提到，推廣和廣告開支的增加，主要是由于海外市場業務拓展的開支、產品的推廣及品牌推廣活動開支增加所致。
尤其是海外市場，作為目前的重點發展區域，快手重金投入。此前的消息是，今年一季度快手宣布擴大海外市場投入，預算高達10億美金。目前，快手海外市場月活用戶已經超過1.8億。
值得注意的是，今年5月21日快手宣布拿下東京奧運會轉播權。今年特殊的東京奧運會，產生了線上狂歡的特殊現象，這也讓快手受益。
據官方數據披露，2021東京奧運會期間，快手平臺奧運相關作品及話題視頻總播放量達730億次，端內總互動人次達60.6億。
雖然市場擔心營銷費用過高，畢竟拖累了企業利潤。但是從企業角度來看，資本市場擔心的“高費用”，正是企業換市場、換增長，擴大“資產”的最好方式。拼多多在快速增長時期，黃崢的這種“費用”、“資產”辯證的看法，后來已經得到了驗證。
高速發展的行業，從另一個角度來看，舍得花錢是一個好事。
快手另外一大項支出來自于研發。
快手2021年財報數據顯示，Q2研發開支高達39億元，去年同期這一項費用僅為13億元。高達26億元的投入，研發費用增加了兩倍，也一定程度上拖垮了快手的業績。
從近幾個季度的財報可以發現，快手Q1、Q2研發投入分別為39億元和28億元，均處于高位。
快手財報中提到，研發費用的支出增長，主要是由于持續投資大數據及其他先進技術而大幅增加的研發人員數目。
快手上市招股書中也披露，上市籌資中的約30%折合超過140億元用于加強研發和技術能力。
值得注意的是，去年快手烏蘭察布大數據中心開始落地，該數據中心體量在業內僅次于騰訊、阿里巴巴，將由快手技術團隊自主研發，獨立完成整體的概念設計，并預計2021年底第一批IT設備上線。
時間線上這項投入和財報吻合。
近期的一個趨勢是，高速發展的企業在成長為較大體量后，開始自建數據中心。好處是，目前的規模下，自建的數據中心反而更省錢，長期來看會抵消因用戶、內容快速增長帶來的帶寬及服務器托管等費用。另外，也可以滿足大規模企業對于數據中心更高的技術性要求。
一個是市場側的增長，一個是技術側的研發，快手耗巨資投入到這兩項上，也是為長遠的布局。這都是“厚積”的策略，也是企業在手頭有充足的資金時的普遍表現，也為后期“薄發”創造了條件，不放“讓子彈飛一會兒”
03
公域+私域，商業想象空間擴大
前面提到，快手的商業邏輯變了，要換一個角度重新審視。
此前，市場對快手的普遍印象是私域流量，這也是早期快手建立起高信任、高互動社區的特有屬性。
同時，市場更多地將公域和私域進行對比，二者各有優劣。
快手給市場帶來的驚喜便在于：開放公域后，快手的用戶基本盤和商業化基本盤都重新盤活了起來，二者不僅不沖突，還實現了優勢互補。
去年9月初，快手發布了8.0版本，最大的特性是，首頁支持單列上下滑動的信息流方式，對公域流量全面開放。
這樣的好處在于，通過算法推薦加大博主推薦比例，博主的內容更大地出圈，能分發給更多的用戶；基于算法推薦，用戶可以接觸到更多樣性的內容。
商業化上的好處就是，公域流量的開放讓商家可以觸達更多消費者，投放更加簡單。
配套的是營銷和電商工具。
磁力金牛的發布，打通內容和電商，方便商家投放和帶貨，最簡單的例子是，品牌商家想要投放不必完全從零開始。
電商層面則是加大好物聯盟的建設，快手電商引入了更多的品牌商。好處則是方便了有帶貨意愿的主播選品，提高帶貨效率，同時也保證了平臺商品質量，提升整體的購物體驗。
快手電商曾提出Steps的電商經營方法論，即品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、達人分銷合作（Elite Distribution）、私域經營復購（Private Domain）、品牌渠道特供（Specific Supply），如今來看隨著公域流量開放的成熟，Steps體系已經成熟。
當然，私域流量作為快手的特性，并沒有因為公域開放而稀釋。
快手數據顯示，第二季度快手互關用戶對數持續增長，累計達到126億對，同比增長60%。同時，快手每月直播付費用戶平均收入環比增長16.9%，同比增長18.2%。
結語
快手上市以來，受到行業整體悲觀情緒，以及快手營銷投入影響，股價持續下跌。
不過，用戶基本盤的穩定上升、商業化的顯著提高，也顯示快手股價處于超跌狀態。
財報發布后，中信證券(600030,股吧)、野村、瑞銀等基于快手生態化和商業化的增長動力，給予快手買入評級。
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