經濟觀察網 記者 鄭淯心 12月16日，貝恩公司發布《2021年中國購物者報告，系列二》顯示，去年上半年，新冠疫情影響下，中國快速消費品（以下簡稱快消品）支出急劇下降，下半年迎來強勢反彈。這股回升的勢頭延續至今年第一季度，但是，2021年第三季度，中國快消品的總體增速較去年同期下跌0.8%。
報告認為，第三季度增長乏力是受到一些供求因素的影響。今夏疫情在多個城市間歇性爆發，臺風和洪水席卷多個地區，這些因素都迫使消費者宅在家中，消費需求被延遲。同時，低迷的股市行情，加上房地產和工地開工數的持續走低，導致工作崗位數減少，消費者信心下降。從供給端來看，品牌和平臺減少活動推廣投入，碳中和政策帶來的限電停產也影響了多個省份。
盡管三季度增長停滯不前，消費基本面依舊穩健。2021年前九個月，中國快速消費品的銷量和銷售額分別增長3.3%和3.6%，實現了疫情后的溫和復蘇，但平均售價卻提升緩慢，僅增長了0.3%。
值得注意的是，渠道結構正悄然發生變化。2021年前三季度，線上渠道的滲透率持續增長，電商渠道的銷售額增加24%。大多數線下渠道（便利店以外）則不斷丟失份額，銷售額均呈現下跌之勢，比如，食雜店的跌幅高達13%。
貝恩公司全球合伙人、大中華區消費品業務主席鄧旻認為，新冠疫情顯著改變了中國消費者的購物方式。一方面，直播成為電商平臺重要的銷售和營銷渠道，其中頭部達人直播對線上交易金額（GMV）的集聚效應加劇，但是，品牌投資達人直播帶貨的經濟模型存在挑戰，因此，越來越多的品牌紛紛開始自播帶貨。鄧旻補充，“另一方面，社區團購在新冠疫情期間呈現井噴式發展，從今年第三季度起，這一模式進入整合期，迎來退潮。對此，阿里巴巴等平臺創新生意模式。”
細分品類方面，根據報告，2021年不同品類表現各異：奶酪、空氣清新劑、漱口水、即飲咖啡等與提升生活品質相關的品類增長較快，而新冠疫情期間由于囤貨心理而增長的品類，比如方便面、餅干、消毒用品和洗手液等，則呈現出負增長。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾指出，置身瞬息萬變的市場中，品牌增長需要追求質而不僅量的增長。對此，他建議，想要實現1-10的增長破局，品牌需要圍繞四大關鍵能力維度，包括品牌力、產品力、渠道力和組織力。
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