“中秋國慶”歷來是白酒的消費旺季。但今年走訪廣東市場時注意到，由于終端動銷乏力，不少白酒企業面臨渠道庫存高壓力，但對于長期供不應求的茅臺來說，“雙節”到來消費需求依然旺盛，市場價格總體平穩。
近日，從貴州茅臺方面獲悉，“中秋國慶”兩節期間，貴州茅臺放量飛天茅臺酒。
業內人士認為，由于一線白酒品牌與商務、送禮和宴請等消費場景存在強綁定關系，因此茅臺今年在兩節前放量，不僅可能會連帶拉動其他消費品的增長，為中秋消費旺季添一把火，同時i茅臺等“五合”營銷的加速落地，在保持茅臺酒市場價格平穩的同時，也能提升消費者購酒體驗。
走訪：兩節白酒消費，茅臺等名酒受捧
貴州茅臺此次公布飛天茅臺酒放量，可以看作是白酒“中秋國慶”雙節消費旺季開啟的序幕。
由于今年多方面因素影響，白酒終端動銷乏力使得渠道庫存較高，企業和經銷商面臨一定程度的壓力。作為每年白酒的消費旺季之一，“中秋國慶”雙節自然成了去庫存的節點。
不過相比往年，今年的白酒消費或更多向名酒方面傾斜。
9月2日，南都灣財社記者在廣州市天河區包括華潤萬家、永旺和家樂福等大型終端走訪時注意到，部分二、三線白酒品牌或一線品牌的中低端產品，普遍存在打折促銷的情況。例如某三款知名品牌白酒的腰部產品，在部分終端就有買滿一定額度返現的活動，但從實際情況來看，問津的消費者較少。
例如在永旺超市，有店員向南都灣財社記者表示，相比部分需要促銷的品牌，包括茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖等名酒相對暢銷，且價格保持穩定，“一直都是按照標價來走，基本沒什么折扣或活動”。
高端名酒在中秋節價格保持穩定，源于消費市場的旺盛需求，即使“中秋國慶”雙節拉動白酒銷售，但消費者更傾向于對名酒進行消費。市民尤先生向南都灣財社記者表示，每年中秋期間都會購買包括飛天茅臺在內的高端白酒。尤先生還表示，除了飛天茅臺外，今年他還考慮購買茅臺1935等其他系列酒，“這些系列酒味道也很不錯”。
廣東一名茅臺酒經銷商向南都灣財社記者坦言，即使今年白酒在終端渠道確實有動銷不暢的情況，但對飛天茅臺沒有影響，而在中秋節期間包括飛天茅臺還有其他茅臺系列酒較為暢銷，消費者需求仍然非常大，“畢竟茅臺仍然很受消費者關注的。”
在北京區域也是如此。據華夏時報報道，北京市多家白酒銷售酒行的白酒團購訂單量明顯變多。采購需求多以茅臺為主，除飛天茅臺外，茅臺王子酒是多次被推薦的一款，很多酒行的門口堆放了成箱的茅臺王子酒。
茅臺放量“促銷費”，多元營銷平穩價格
貴州茅臺相關負責人向南都灣財社記者介紹，今年中秋投放是要形成旺季的消費氛圍，確保穩定的市場格局。
在業內看來，在今年“促銷費”的大背景下，茅臺此次放量飛天茅臺酒，更多是希望通過茅臺酒在各種消費場景中的剛需效應來拉動消費。
當然，作為市場上備受關注的產品，飛天茅臺在中秋期間的價格走勢也是話題熱點。貴州茅臺相關負責人表示，目前市場上飛天茅臺酒價格相對平穩，未發現有價格較大波動的情況。
業內人士認為，這與貴州茅臺今年來一系列營銷舉措有關，促進和拉動終端消費，茅臺酒市場呈現出價格穩、渠道穩、市場穩的總體平穩。例如大IP“茅粉節”就是拉動消費的重要抓手。今年5月開始，全國多地相繼舉行“茅粉節”，其中在8月就創下連續一個月辦3場“茅粉節”的紀錄。
“我們通過“茅粉節”形成一波高潮，要求各個省區、渠道商要主動營銷，主動開展市場活動，深入拜訪核心客戶。”從茅臺方面的介紹看到，加強市場管理也成為茅臺平穩價格的抓手。
除此之外，近期，貴州茅臺還通過包括“老友小酒100毫升品鑒”、“生肖酒專場品鑒”和常規品鑒等三大活動，促進茅臺酒的拉動消費作用。貴州茅臺相關負責人告訴南都灣財社記者：“我們要求各個省區總體統籌，每一個渠道商至少要主動開展一場市場活動，目前自營公司已經開展了相關活動。”
酒水行業研究專家蔡學飛在接受華夏時報采訪時表示，由于過去兩年整個中國酒類的產品結構升級過快，加上今年因為疫情經濟不太好，整個市場消費比較疲軟，需求不振，所以導致出現了“旺季不旺”的情況。
一線知名白酒在商務、宴請等中屬于剛需產品，與部分消費場景深度綁定，因此在“中秋國慶”雙節期間，一線名酒反而是最暢銷的產品，去庫存壓力不高。因此一線知名品牌白酒，對市場仍保持較強的吸引力。有業內人士還認為，一線知名白酒與多個消費場景存在強綁定，消費增加有可能會讓其他消費品受益，從而推動白酒消費市場走旺。
線上線下聯動，茅臺“主動”提升消費者體驗
按照此前茅臺半年工作會的部署，茅臺在下半年將拼搏三季度，做好市場體系攻堅。此次增量投放，應是茅臺多措并舉落實“主動營銷”的具體表現。
從主動向全國各地“出擊”，到重要節點通過放量拉動消費，南都灣財社記者注意到，今年貴州茅臺變得更為主動，這份“主動”是源于貴州茅臺今年新提出并執行的“五合”營銷法。
今年1月14日，茅臺首次提出“五合”營銷，即主動營銷、數字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷法。7個月時間里，茅臺營銷動作頻頻，不僅豐富產品供給、創新消費場景、提升消費體驗，重要的是凸顯了茅臺的用戶思維。這也是茅臺酒市場價格持續平穩的原因所在。
此次雙節活動中，茅臺要求各渠道每日均有酒銷售，各渠道商的高管人員、自營公司經理、店長要親自到店參與銷售和服務，到店服務時間不少于15天，及時回應消費者關切。
茅臺在雙節活動中還將加強線上線下聯動，i茅臺每天定時申購，線下門店同步開展“禮遇”消費者活動，向來提貨的消費者贈送茅臺冰淇淋體驗券和雙節禮包等，高質高效推進數字營銷，提升流量沉淀和用戶粘性，統籌線上線下“一盤棋”格局，持續構建產供銷一體化、數字化的生態架構。一位白酒業分析師指出，努力讓更多消費者以合理價格買到茅臺酒，是茅臺一直以來堅持推動的方向，也是茅臺尊重市場規律、及時應變的結果。
在“五合”營銷法下變被動為主動，貴州茅臺這一改變被多家券商機構看好。
信達證券研報認為，圍繞“五合營銷法”，貴州茅臺多品牌活動相繼落地，包括圍繞節日等節點進行多項主題營銷，在密集的活動推廣下，茅臺正在加快品牌文化輸出，強調對“美”的追求；另外，數字營銷中的i茅臺實現了公司對終端用戶的直接觸達，目前已在全國范圍內完成覆蓋，我們預計公司未來有望進一步推動營銷體系方面的改革。
在業內人士看來，“五合”營銷法推動了茅臺營銷體制改革，提高了貴州茅臺的市場管理能力和市場服務能力，這使得該公司各個產品在終端動銷受到熱捧、市場呈旺銷態勢并且成為“促消費”的關鍵，多種形式的與消費者互動，促進了C端的發展，也給渠道優化，庫存，以及利潤增長帶來了新的可能。
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