導語
拋開已經逐步日�；钠放浦辈スδ苤�，在購房、看房方面直播仍扮演著重要的角色。
◎ 文 / 沈曉玲、羊代紅、張少賢
專題視點
房企直播是疫情催生下的新的營銷渠道，那么在疫情放開后，房企直播發揮的作用還值不值得期待？拋開已經逐步日�；钠放浦辈スδ苤�，在購房、看房方面直播仍扮演著重要的角色。在疫情三年內被擠壓的購房需求逐漸釋放，包括當前支持政策頻出的情況下，人們的看房需求也隨之增多。在此背景下“直播”帶來的便利性進一步被挖掘，包括項目發布會、項目線上帶看、選房等。使用線下結合線上直播的方式開展，一方面可以擴大項目的宣傳廣度，另一方面也可降低房企線下活動舉辦的成本，購房者也能突破時間、空間的限制了解房源。
事實上，由疫情契機催生的線上營銷正成為房企的重要營銷平臺，其中直播和短視頻成為線上獲客的重要載體，房企直播歷經變革，由一開始的熱鬧式的事件營銷事件，轉化成線上營銷、品牌宣傳、留資獲客的重要手段，頭部房企也紛紛入局落地房企直播板塊。
PART.01
直播經濟下誕生房企直播
構建多元線上營銷生態
1、直播強互動、沉浸營銷，房企直播促進二次留資轉化（部分略）直播一般指網絡直播，是在現場隨著事件的發生、發展進程同步制作和發布信息，具有雙向流通過程的信息網絡發布方式。形式可分為現場直播、演播室訪談式直播、文字圖片直播、視音頻直播或由電視（第三方）提供信源的直播。是通過直播平臺，實時的將內容呈現給用戶的過程，支持音視頻連麥、彈幕互動、抽獎紅包、答題問卷、數據統計、邊看邊買、二次開發等，適用于教育培訓、活動直播、學術會議、營銷帶貨等各種場景。
房企直播主要是指房地產企業、地產營銷人員等發布者將直播場景和內容用于地產營銷、品牌宣傳、社群營銷等多方面，歸屬于房企的線上營銷生態。在房企直播之前，房企積極打造線上售樓處，但更多聚焦于商品的展示，并未能真正實現購房者、經紀人、房企之間的切實鏈接，在體驗式營銷的大背景下，房企線上營銷仍亟需一種方式直接觸達客戶，房企直播也應運而生，通過推出沉浸式看房以及體驗式售房的新購房主張，促進一線銷售轉化，實現從陣地出發，到廣告、內容、流量的全閉環、全場景的生意模型。
2、政策倡導房企直播賣房，技術的成熟為房企直播提供可能（略）
PART.02
房企直播內容多樣化
已有房企形成流量閉環
1、從擴聲量到留資長效轉化，房企直播可播萬物
房企直播從元年發展到當前，可以分為四個時代。房企直播的元年開始于2020年4月份，當時諸多房企聯合各大影視明星、網絡紅人等開啟了熱熱鬧鬧的直播賣房，元年初期主要以集團以官方的形象入場，發展到現在，房企直播從直播目的、直播主播、直播平臺、直播內容等多方面發生了較大的變化，呈現百花齊放的態勢。直播目的由擴大聲量轉為留資為主；直播主播不再以明星為主，房企高管、營銷人員、中介經紀人等紛紛加入了房企直播的大軍；直播的內容也更加地豐富，由此前的促銷為主，到當前以品牌為導向的萬物皆可播；直播平臺也由此前的各大電商平臺為主，轉向社交媒體、房企自建的線上售樓處直播。
直播1.0-2.0：明星高管齊上陣，引流促銷雙手抓（略）
直播3.0-4.0：搭建新體系員工以賽代練，留資為主萬物皆可播（部分略）
雖房企直播上半場的“賺盡吆喝“，但落實到房企的常態化拓客方面轉化效果欠佳，而趁著直播興起的風潮，部分置業顧問也加入了直播賣房的前列，此外部分房企為推動線上營銷的建設，在營銷人員的直播技能的培訓上也提供支持，房企直播的內容導向也開始發生了變化。
而在確立直播目的為拓寬常態化的獲客渠道后，房企直播也迎來了4.0時代，即在留資的目的下，萬物皆可播。播放平臺也逐步轉向微信視頻號、抖音等社交媒體、以及房企自建的線上售樓處，將流量由公域轉向私域，并打通線上獲客的閉環。
2、房企積極布局直播賽道，碧萬發已形成線上流量閉環
房企直播業態多樣化，已出現擁有完整直播生態鏈的房企（部分略）
根據CRIC監測數據顯示，不同房企直播業態存在一定差異，部分房企已有直播生態，形成線上流量閉環，即包括流量引導、客戶留資、成交轉化以及未被成功轉化的沉淀留資客戶的再次推送。
除此之外，還有部分房企雖然沒有形成直播生態，但在其品牌影響力的加持下，直播IP的引流能力和獲客留資均有一定的優勢，如越秀的好房星期五，通過品牌效應到達擴充私域流量、形成業績支持的效果；同時也有房企尚未形成直播IP，且品牌影響力有限，更關注置業顧問直播能力的培養，如時代中國的時代星主播，為主播們提供直播理論學習、直播演練和現場糾偏等內容的培訓。
多數房企為直播提供資源支持，保利、招商直播IP號召力強（部分略）
根據CRIC統計，TOP20房企中九成已加入直播賽道，八成TOP20房企為直播提供資源支持，在置業顧問直播能力提升方面，中國鐵建(601186)華南地區制定了“鐵建華南2022年數字化營銷培訓”，為置業顧問直播售房能力在短期內的迅速提升提供支持，萬科、華潤等房企則是在直播平臺的準備上下功夫，盡管沒有舉辦針對性的主播大賽或培訓活動，萬科易選房、小潤選房小程序主頁界面可一鍵直達直播。
75%的TOP20房企已形成不同規模、不同頻率的直播IP。另根據公開資訊顯示，碧桂園、萬科、華發股份(600325)三家房企已經形成的線上流量閉環，提早布局線上營銷為后續的直播奠定了多方面基礎。
PART.03
華發股份：打造直播IP吸睛
華掌柜承接流量、加速轉化
（略）
PART.04
萬科地產：大會員體系萬物可播
數字化營銷搭建直播轉化閉環基礎
1、萬科播萬物，打造線上多元直播內容矩陣（部分略）
在房企直播潮初期，萬科直播活動內容與形式便已經朝多樣化發展。2020年6月21日啟動超級直播日，通過美好生活推薦官王耀慶和伊一在萬科上海區域抖音直播間，帶直播間的每個人解鎖了不一樣的“八點半生活”，該場直播跳出傳統的帶貨模式，通過人物訪談、美好場景展示、直播互動等創新直播動作打造直播界的“超級綜藝秀”。
在整體前期的直播實踐以及自有多元化服務的產品較多多元的基礎下，萬科把直播內容與房產營銷的多種場景結合，以產品、客群、節點等直播IP的形式，用內容力實現自身品牌及營銷價值的最大化。
而從直播矩陣的搭建來看，微信生態主要依托萬科易選房小程序-區域視頻號-項目視頻號進行直播，其中在萬科易選房的首頁有明顯的直播板塊入口。在抖音矩陣中，當前萬科在抖音上建立了東莞萬科、深圳萬科、廣州萬科等粉絲量較高的抖音號。在時點節日時，萬科會在抖音、微信視頻號、微信小程序配合集團的營銷策略進行直播。
2、線上數字化營銷成熟助益直播生態，選房師助力打造成交閉環（部分略）
萬科在直播內容方面的多樣化，主要得益于其早期在線上數字化營銷方面的領先探索，發展到當前，萬科線上數字化營銷在2020年5月統一一個線上售樓處“萬科易選房”，也搭建了一套與線上營銷相對應的組織架構，對于線上公域流量池的廣告投放、客戶線索獲取、客戶跟進成交轉化已經有自身的一套組織架構去支撐，流量轉化也形成了閉環。
PART.05
做好數字化資產管理促轉化
房企直播仍是承接項目展示的重要載體
作為線上營銷的重要一環，直播賽道發展至今是企業獲客留資、品牌宣傳的重要一部分。值得注意的是，目前房企直播仍存在一定的困難：一個是技術上，直播作為房企線上售房的重要一環，也就需要房企完善對線上售樓處的搭建工作，要能實現全國房源查詢、展示、在線購房、直營特惠、活動權益、售后服務等多項功能的實現，部分企業能落地直播窗口，銷售顧問可以實現在線上售樓處直播。這需要集團資源的傾斜開發，也就是說要搭建從公域流量導入私域流量的接口以及邏輯閉環。其二是直播方向的打造，房企直播脫胎于電商直播，直播內容的豐富是賬號長久發展的重要保障，打造信任感還是新鮮感是個值得思考的問題，需要不斷地提升主播直播的直播技能，同時輔以直播場景以及直播內容創新吸引購房者，需要持續創新，強調品牌形象。其三較難的是如何實現客戶的轉化，客戶被直播吸引后，如何引導客戶留資，留資后匹配需求、引導線下看房、沉默客戶如何喚醒等等都是需要企業從集團-區域-項目方面的組織架構的梳理從而提供支持，房企直播理想的狀態是延長長尾效應，要做好留資客戶的數字資產的維護，推進成交�？偟膩砜�，房企直播實現了為銷售顧問賦能、為品牌宣傳的效果，通過前期的賦能積累，可以助力房企在一些節點性的營銷活動中形成宣傳矩陣，還可以形成IP作為企業營銷活動的主要承接載體。在底層技術發展穩定的前提下，未來競爭的重點是幫助客戶加強體驗式營銷。因此要想將線上體驗提升的核心關鍵點在于，產品矩陣的豐富性和發展道路的差異化，兩者雙管齊下才能不斷提升房企直播的客戶體驗。
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