12月7日至8日，由北京市地方金融監(jiān)督管理局、北京市通州區(qū)人民政府指導，《財經(jīng)》、《財經(jīng)智庫》、財通匯主辦的“2023全球財富管理論壇”在北京舉行，論壇主題為“以金融高質(zhì)量發(fā)展助力增長與開放”。論壇上，波士頓咨詢公司董事總經(jīng)理兼全球資深合伙人何大勇，代表北京銀行(601169)和BCG發(fā)布了最新的報告《下一代手機銀行：銀行財富管理主陣地》。
何大勇介紹到報告內(nèi)容主要分為四個部分：“第一部分，為什么財富管理的業(yè)務模式跟手機銀行密切相關；第二部分，下一代手機銀行的全新定位；第三部分，通過四個方面的能力構建，形成以手機銀行為平臺的財富管理體系；第四部分，實施路徑及落地建議。”
在會上，何大勇提到手機銀行正在成為全行工作協(xié)同的總樞紐，并表示“我們預計大概95%以上的財富管理相關交易都是通過手機銀行完成，全流程數(shù)字化占比超過70%，很多頭部銀行將手機銀行打造成超級APP，在這個平臺上實現(xiàn)了流量和場景的集中。”
基于這樣的認識，何大勇認為打造一個可以支撐億級客戶經(jīng)營的手機銀行平臺，還有大量的工作要做，尤其有大量的生產(chǎn)關系上的要調(diào)整。他總結主要有四個方面，并認為這將成為銀行能否打造好下一代手機銀行的關鍵：第一，考核目標；第二，產(chǎn)品研發(fā)體系；第三，平臺運營體系；第四，全行協(xié)作機制。
以下為部分發(fā)言實錄：
眾所周知，北京銀行在城商行中率先實現(xiàn)了財富管理資產(chǎn)規(guī)模一萬億的突破，走在城商行的前列，在經(jīng)歷了“量”的增長之上，也在探索“質(zhì)”的提升。無疑，財富管理的下一代商業(yè)模式和數(shù)字化是密切相關的，基于這樣一個共識，我們也在一起探索如何用數(shù)字化、如何用手機銀行提升整個財富管理的模式，提升整個財富管理的服務質(zhì)效。在這樣的背景下，北京銀行做了很多大膽探索，包括將財富管理業(yè)務跟電子渠道業(yè)務進行整合，在一個部門內(nèi)實現(xiàn)了客戶、產(chǎn)品、渠道的一體化高速迭代，也探索將財富管理業(yè)務跟科技團隊建立起敏捷協(xié)同的工作機制，快速提升客戶體驗，也建立了數(shù)字化的運營平臺，更多通過數(shù)字化營銷活動，服務更長尾的客戶，實現(xiàn)整個客戶經(jīng)營的提升。
所有的這些探索均取得了一定的成果，我們也在思考下一步怎么做，所以把過去的實踐做一個總結，把未來的一些工作想法做一個展望，形成了這樣一個報告，更多是供同業(yè)們批評指正。
下面我介紹一下報告的內(nèi)容，主要分為四個部分：第一部分，為什么財富管理的業(yè)務模式跟手機銀行密切相關；第二部分，下一代手機銀行的全新定位；第三部分，通過四個方面的能力構建，形成以手機銀行為平臺的財富管理體系；第四部分，實施路徑及落地建議。
基于這樣的認識，首先講一下為什么通過手機銀行實現(xiàn)財富管理模式的升級。今天的會大家講了很多財富管理的趨勢，受益匪淺，中國的財富管理行業(yè)總結來看主要有三個趨勢：第一，居民財富的增速，仍然在增長，但在放緩。第二，居民投資偏好日益轉向保守穩(wěn)健。第三，數(shù)字化技術、智能化技術對整個財富管理業(yè)務起到了極大的助推作用，正在改變整個財富管理的模式。我們想結合第三點展開，為什么財富管理跟數(shù)字化之間有這么緊密的聯(lián)系，一切的核心都是來自客戶行為的改變，疫情三年，老百姓(603883)比較習慣于在手機上完成銀行的服務，完成財富管理，網(wǎng)點到店率在持續(xù)下降，整個對于財富管理的資訊、財富管理產(chǎn)品的選擇、財富管理的交易，包括投資后收益的觀察，一切都是在手機銀行上完成。正是因為客戶需求的改變，銀行業(yè)順應了客戶需求的轉變，大力在手機銀行上在數(shù)字化上進行了投入，尤其通過在手機銀行上對客戶的行為進行觀測，提供更加貼合客戶實際的千人千面的建議，使得客戶對銀行的信任感逐漸加強。
同時，通過這種數(shù)字化的財富管理，也實現(xiàn)了很多收益：首先是財富管理走進千家萬戶，尤其是大眾長尾客群，能獲得財富管理服務，能實現(xiàn)有限資金的資產(chǎn)配置，也能夠選擇更多更好的財富管理產(chǎn)品，實現(xiàn)了財富管理業(yè)務及專業(yè)服務的普及。
其次，財富管理業(yè)務通過手機銀行，實現(xiàn)了更低的成本。相較于網(wǎng)點，手機銀行的成本大幅降低，通過運營成本、銷售成本、服務成本的降低，讓利于客戶。
最后，因為客戶行為的改變，手機銀行的服務更符合客戶的習慣，客戶的體驗更好。基于這些因素，我們認為數(shù)字化財富管理的時代正在到來，而手機銀行在這個過程中起到了非常重要的作用。
未來數(shù)字化的財富管理，我們認為主要由兩部分組成：第一，總行的策略大腦。第二，全渠道經(jīng)營。大家可以理解為一個是“大腦”，一個是“四肢”。
總行的策略大腦，財富管理的業(yè)務，如果在構建智能化的運營體系時，最主要是三塊：一是KYC，了解客戶的需求，需求側。二是KYP，了解市場上的財富管理的產(chǎn)品，供給側。客戶需求跟產(chǎn)品供給之間有一個匹配的環(huán)節(jié)。三是投研及資產(chǎn)配置，也就是智能投顧。這三個環(huán)節(jié)都是建立在大量數(shù)據(jù)基礎上，建立在總行集中化運營的基礎上，可能大家會覺得以后財富管理的世界越來越扁平，總行的大腦直接到一線觸達客戶。
下一塊是“手腳”，更多的是全渠道的運營，過去依靠的是分支行網(wǎng)絡，現(xiàn)在構建起了一個手機銀行，很多銀行也嘗試構建起遠程銀行，通過遠程座席服務，還有企微等渠道。
這四大渠道正在全面整合，更多呈現(xiàn)出手機銀行成為中央樞紐，通過手機銀行協(xié)同線下的網(wǎng)點，協(xié)同遠程銀行。通過手機銀行，我們積累了客戶行為數(shù)據(jù)，并且很多銀行的營銷活動，比如開門紅、雙11、財富節(jié)等等，都在手機銀行上展開。未來的財富管理體系更多是全渠道的客戶經(jīng)營體系，總行的策略大腦+四大渠道的全渠道運營體系。
在這個體系中，手機銀行起到了至關重要的作用，我們預計大概95%以上的財富管理相關交易都是通過手機銀行完成，全流程數(shù)字化占比超過70%，很多頭部銀行將手機銀行打造成超級APP，在這個平臺上實現(xiàn)了流量和場景的集中。
手機銀行還有一個作用，跟朱行長講的數(shù)據(jù)是密切相關的。過去銀行大量的數(shù)據(jù)來自核心系統(tǒng)，很多時候是柜員輸入產(chǎn)生的，但現(xiàn)在銀行的數(shù)據(jù)大量都是通過手機銀行埋點數(shù)據(jù)產(chǎn)生的，你瀏覽了哪些頁面，每個頁面停留了多長時間，每個產(chǎn)品的操作步驟到哪一步，所有的數(shù)據(jù)基本在手機銀行上沉淀下來，這些數(shù)據(jù)進行分析加工就會成為智能推薦、智能服務的原材料，所以手機銀行日益成為全行數(shù)據(jù)產(chǎn)生的來源。正因為這些重要的作用，我們覺得手機銀行更會成為銀行整個經(jīng)營的支點，是全渠道的經(jīng)營體系的核心陣地。
未來手機銀行的定位是四個：第一，交易服務的主渠道。基本上銀行所有的財富的產(chǎn)品，從客戶的瀏覽、投資者教育、選擇交易到投后服務，全部在手機銀行完成。第二，手機銀行日益成為中長尾客戶的主陣地。當我們只是服務幾十萬的高凈值客群時，手機銀行不是那么重要，但當我們服務億級的老百姓的時候，沒有手機銀行是萬萬不能的。北京銀行2800萬客戶的級別，如果沒有手機銀行很難做到普惠，很難服務到千家萬戶。第三，生態(tài)場景的融合基地。今天開放的手機銀行平臺，既把其他的資產(chǎn)管理公司、保險公司的產(chǎn)品引進來，同時也走出去，把手機銀行開放給了醫(yī)保、社保、煤氣、水電等等各種場景，手機銀行日益成為整個生態(tài)場景匯聚的一個基地。第四，如果近距離觀察銀行，生產(chǎn)關系發(fā)生很大變化，過去搞一個開門紅營銷活動，基本在網(wǎng)點布放物料、宣傳手冊，今天很多銀行的6.18、雙11、財富節(jié)，基本是通過手機銀行指揮推動，其他渠道協(xié)調(diào)配合，所以手機銀行的團隊跟網(wǎng)點、跟分行、跟產(chǎn)品部門、跟營銷部門的協(xié)作關系日益緊密，成為一個全行工作協(xié)同的總樞紐。
基于這樣的認識，如何打造一個可以支撐億級客戶經(jīng)營的手機銀行平臺，對于傳統(tǒng)銀行的經(jīng)營體系，我們有大量的工作要做，尤其有大量生產(chǎn)關系要調(diào)整。有四個方面：第一，考核目標。第二，產(chǎn)品研發(fā)體系。第三，平臺運營體系。第四，全行的協(xié)作機制。這四塊的轉型成為整個銀行能否打造好下一代手機銀行的關鍵。
首先，目標引領。手機銀行如果成為下一代財富管理的主陣地，對于手機銀行相關的團隊需要有全行性的共識性的指標，這樣使得全行的客戶部門、產(chǎn)品部門、渠道部門、科技部門能夠勁往一處使，所以這樣的指標既要體現(xiàn)出核心的價值性指標，也要簡單易行可操作，有的銀行用財富管理的MAU，有的銀行用手機平臺上的銷售等等，根據(jù)各行的實際選擇，但一定需要一個全行的簡單的共識性指標，來指導手機銀行整個工作的開展。同時，手機銀行是對客服務的主陣地，客戶體驗至關重要，對于手機銀行上所有產(chǎn)品的客戶旅程實現(xiàn)端到端的監(jiān)測和評價。
第二，產(chǎn)品研發(fā)體系。支付寶和銀行的信用卡在金融本質(zhì)上是類似的，我們?yōu)槭裁礇]有做出一個支付寶來？這背后更多是銀行的組織體系、銀行的人才體系，如果看每一個銀行的產(chǎn)品，都可以改造成為一個互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，信用卡可以、賣基金、賣保險可以，所有的這些產(chǎn)品在銀行是缺乏專業(yè)的能力，甚至這些崗位都沒有。過去只有金融的產(chǎn)品經(jīng)理，未來手機銀行的每一個頻道、每一個頁面，上面的每一個金融產(chǎn)品，都需要產(chǎn)品經(jīng)理，這種產(chǎn)品經(jīng)理更多是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，他們根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)客戶的體驗，場景的需求，對傳統(tǒng)的金融產(chǎn)品進行場景化改造，產(chǎn)品經(jīng)理負責制是需要的。
另外，產(chǎn)品經(jīng)理領導下的敏捷項目組的設計，把客戶體驗、運營、研發(fā)、測試，包括金融產(chǎn)品經(jīng)理，大家組織起來建立起一個敏捷的團隊，高效協(xié)同。這些都是我們要重新打造的，打造好一個手機銀行，可以看到每個界面都是一個很重要的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品經(jīng)理在銀行是稀缺的，有了這些產(chǎn)品經(jīng)理可以對每個金融產(chǎn)品做客戶旅程的改造，做客戶體驗的提升，從而打造出我們的爆款產(chǎn)品。
生產(chǎn)關系建立好之后，還有生產(chǎn)力的問題，想支撐起來下一代手機銀行，應用架構有兩塊短板要補齊，前端、運營端、服務端、后端業(yè)務系統(tǒng)，前端銀行系統(tǒng)都有，后端也有，銀行現(xiàn)在缺的是運營端和服務端。運營端，比如客戶頁面的管理、廣告投放的管理，這些是過去適應移動化時代構建起來的平臺和系統(tǒng)，我們是缺的。還有一塊比較缺的是服務端，用戶的管理、認證的管理、支付的管理、權益的管理，這些功能在客戶運營層面上是需要有的，它跟傳統(tǒng)的金融系統(tǒng)是不一樣的，它更多是高頻的，需要跟傳統(tǒng)穩(wěn)態(tài)的系統(tǒng)抽離出來。運營端和服務端兩塊功能需要在整個銀行應用系統(tǒng)中重點加強的。
手機銀行需要的是快速分析數(shù)據(jù)，感知到客戶的需求，感知到整個銀行在平臺上經(jīng)營的效率，從而形成決策，同時在多個渠道深部署，最后實施迭代和經(jīng)營。如果只重開發(fā)不重運營，手機銀行的流量都會大打折扣。
另外，我們需要加強的是協(xié)同機制，產(chǎn)品經(jīng)理制，互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品經(jīng)理需要跟傳統(tǒng)金融產(chǎn)品經(jīng)理做一對一匹配，形成銜接機制，同時要完善產(chǎn)品經(jīng)理制。我們跟市場的客群部門，在各種各樣的重大營銷活動上，無論是活動的籌備、執(zhí)行和反饋上，需要緊密合作。
舉個例子，比如財富體驗，這是一款在手機端口上給客戶做財富管理的輕咨詢、輕配置的工具，它往往是在客戶進到網(wǎng)點上，使用我們的這些理財經(jīng)理之前先做一些體檢，我們拿到這些數(shù)據(jù)之后，也可以通過客戶經(jīng)理更好地服務客戶。像這樣互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的開發(fā)，通過三個舉措，聯(lián)合團隊、敏捷協(xié)作、深度運營大概在1-2個月內(nèi)迅速推出，這里要定義好誰是產(chǎn)品的經(jīng)理，業(yè)務團隊、財富團隊、技術團隊協(xié)作，通過三到四周一個版本的迭代，大概12周三次的迭代，基本把產(chǎn)品能夠做出來。同時，這個產(chǎn)品要想做好，整個宣傳、運營、監(jiān)測是必不可少的，所以協(xié)同機制對銀行是比較大的挑戰(zhàn)。
怎么落地？全局統(tǒng)籌，有序推進，尖刀制勝。三個階段吧，基本能夠通過三個步驟在三年時間內(nèi)完成手機銀行的根本性改變。第一，理順生產(chǎn)關系，產(chǎn)品經(jīng)理制、產(chǎn)品跟科技之間的協(xié)同機制等，這些基本的崗位職責、人才是要到位的，首先進行基本能力的盤點，實現(xiàn)最小人才隊伍的就位。其次，選擇一到兩個比較好的場景，比如開放式理財產(chǎn)品的銷售，比如銀保、財富體檢，選擇一些重點場景，把這種指標設置好，根據(jù)這些場景的需求對于銀行的應用系統(tǒng)的功能進行一些補充，通過敏捷的迭代快速上線1到2個標桿性的場景，可以極大地樹立信心，同時把整個協(xié)作組織體系帶起來。最后是放量和規(guī)模化推廣。
這是我們對于下一代手機銀行支持整個財富管理業(yè)務的觀點和看法，我們覺得在三到五年時間內(nèi)，把手機銀行打造成為一個線上的經(jīng)營平臺，能夠服務千家萬戶的財富管理的需求，這是可能的，也是現(xiàn)實的。
謝謝大家！
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