12月16日，由三亞市人民政府支持，《財(cái)經(jīng)》、財(cái)經(jīng)網(wǎng)、《財(cái)經(jīng)智庫》聯(lián)合主辦的“三亞·財(cái)經(jīng)國際論壇”在海南三亞舉行，論壇主題為“探尋復(fù)雜環(huán)境下高水平開放之路”。中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼在論壇上表示，今年旅游行業(yè)整體的恢復(fù)態(tài)勢不錯(cuò)。評估結(jié)果認(rèn)為，2024年將是旅游業(yè)的恢復(fù)期，旅游業(yè)真正徹底的復(fù)蘇，可能會(huì)在2025年以后出現(xiàn)，有望比較全面地接近甚至超過疫情前的旅游市場情況。
中國旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長兼秘書長張潤鋼
張潤鋼提出，在旅游市場重構(gòu)的過程中，出現(xiàn)了三種現(xiàn)象。第一，短途旅游在明顯增加。今年長線旅游明顯高于短線旅游。通過一段時(shí)間的調(diào)整，明年、后年的長線旅游和短線旅游會(huì)恢復(fù)到以往的常態(tài)。第二，旅游熱點(diǎn)開始被場景所吸引。現(xiàn)在國內(nèi)很多旅游消費(fèi)者把更多的時(shí)間、金錢花在旅游場景上，旅游形態(tài)發(fā)生明顯變化。第三，新一代消費(fèi)者迅速崛起。新一代消費(fèi)者對生活類方式的旅游產(chǎn)品有特殊愛好，明顯區(qū)別于上一代消費(fèi)者的需求偏好。
“從企業(yè)的角度出發(fā)，旅游業(yè)的發(fā)展核心還是應(yīng)該放在產(chǎn)品的打造上。從旅游界各種產(chǎn)品的供給總量來看，如果說供大于求，那意味著真正好的產(chǎn)品很少；如果說供不應(yīng)求，那說明旅游界產(chǎn)生了低效資產(chǎn)和無效資產(chǎn)，這是目前制約旅游業(yè)發(fā)展的重要問題之一”，張潤鋼進(jìn)一步指出，當(dāng)前，旅游業(yè)市場營銷已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變，升級至以精準(zhǔn)營銷為特征的3.0版本，并且回歸到“貨找人”的形式。抖音等平臺進(jìn)入酒旅市場，是值得行業(yè)關(guān)注的事情，它意味著旅游業(yè)的銷售渠道進(jìn)一步拓寬了。
以下為部分發(fā)言實(shí)錄：
主持人：旅游是一個(gè)國家和地區(qū)近來發(fā)展的表現(xiàn)，旅游情況的好壞與經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況密切相關(guān)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，要著力擴(kuò)大國內(nèi)需求，并提出積極培育文娛旅游等新的消費(fèi)增長點(diǎn)。目前，經(jīng)濟(jì)處在回穩(wěn)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵期，面臨更多問題和挑戰(zhàn)。您認(rèn)為后疫情時(shí)代旅游業(yè)發(fā)展的趨勢是什么？有哪些消費(fèi)趨勢和需求出現(xiàn)？未來幾年旅游業(yè)的發(fā)展前景如何，有哪些機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)值得關(guān)注？
張潤鋼：首先向大家報(bào)告今年旅游行業(yè)大體的恢復(fù)情況。從旅游行業(yè)整體看，今年的恢復(fù)態(tài)勢不錯(cuò)。在旅游行業(yè)的幾個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)中，恢復(fù)最好的是OTA。從攜程、美團(tuán)的三季度財(cái)報(bào)來看，數(shù)據(jù)相當(dāng)好，全面超過2019年。討論今年業(yè)態(tài)恢復(fù)時(shí)，大家習(xí)慣與疫情前的2019年比，而OTA是唯一一個(gè)超過2019年的細(xì)分業(yè)態(tài)。其次是酒店，大體接近2019年水平，但是沒有全面超過。再往下是景區(qū)，恢復(fù)到2019年的70%-80%。旅游社比較差，恢復(fù)最弱。航空的情況有所不同，國內(nèi)航線恢復(fù)到了2019年的90%，國際航線恢復(fù)至2019年的50%。旅游市場主要分為三類，一是國內(nèi)游，二是出境游，三是入境游。三個(gè)市場中，國內(nèi)游的恢復(fù)情況最好，三個(gè)黃金周出現(xiàn)了井噴，但是人均消費(fèi)比2019年低。出入境游今年都比較差，國際航線受到俄烏戰(zhàn)爭等因素影響，歐美的國際航線恢復(fù)很差，導(dǎo)致出境游主要集中在亞洲地區(qū)。入境游可以說是自改革開放以來最差的水平。除航線因素外，還受到簽證、支付等因素的影響。業(yè)內(nèi)從年初疫情結(jié)束開始呼吁促進(jìn)入境旅游的發(fā)展。7月18日，國務(wù)院組織了一次行業(yè)座談會(huì)，邀請了行業(yè)8個(gè)協(xié)會(huì)的代表、企業(yè)代表、學(xué)者，他們都提出了自己的建議。一個(gè)共同點(diǎn)是，向國務(wù)院呼吁采取措施，加大恢復(fù)促進(jìn)入境旅游的力度。可喜的是，中央非常重視這一建議，從下半年起，我們看到了很多這方面的具體措施。特別是上個(gè)月，我國向德國、法國、馬來西亞等六個(gè)國家單方面施行免簽，還要進(jìn)一步擴(kuò)大免簽范圍。入境游真正想做起來，簽證只是其中一個(gè)問題，但無論如何，我們今年看到了入境游復(fù)蘇的希望，如果明年各市場相對比較穩(wěn)定，入境游市場還是值得期待的。
今年行業(yè)的恢復(fù)主要受到三個(gè)因素的影響，一是后疫情影響持續(xù)，二是旅游業(yè)受整體經(jīng)濟(jì)形勢下行的影響明顯，第三是地緣政治博弈的結(jié)果。中國旅游協(xié)會(huì)剛剛開完年會(huì)，評估結(jié)果認(rèn)為，比較一致的意見是，2024年將是旅游業(yè)的恢復(fù)期，旅游業(yè)真正徹底的復(fù)蘇，可能在2025年以后出現(xiàn)，比較全面地接近甚至超過疫情前的旅游市場情況。
疫情三年確實(shí)對旅游業(yè)產(chǎn)生了較大影響，在旅游市場重構(gòu)的過程中，我們看到以下幾種現(xiàn)象。第一，短途旅游在明顯增加。今年旅游恢復(fù)以后，長線旅游明顯高于短線旅游。這是疫情三年和今年相比非常明顯的變化。通過一段時(shí)間的調(diào)整，明年、后年的長線旅游和短線旅游會(huì)恢復(fù)到以往的常態(tài)。第二，從旅游產(chǎn)品的形態(tài)看，以前大家認(rèn)為旅游的產(chǎn)品供給主要集中在風(fēng)景上。經(jīng)過疫情三年，也包括疫情前潛移默化的變化，現(xiàn)在旅游的熱點(diǎn)開始被場景所吸引。現(xiàn)在國內(nèi)很多旅游消費(fèi)者把更多的時(shí)間、金錢花在旅游場景上。從旅游住宿目的地的變化可以看到，在2019年高端旅游的住宿統(tǒng)計(jì)上，排名前五位的只有三亞。而到了疫情結(jié)束后的2022年年底，排名前五的城市中只有深圳，而且還排第五，前四位都是目的地城市或者場景打造的比較好的城市，例如三亞、長沙等，這是近幾年旅游形態(tài)的一個(gè)明顯變化。第三，新一代消費(fèi)者迅速崛起。新一代消費(fèi)者對旅游消費(fèi)的需求偏好，與上一代消費(fèi)者有明顯區(qū)別。這一代消費(fèi)者的突出特點(diǎn)是對生活類方式的產(chǎn)品有特殊愛好，無論是場景的打造還是對酒店住宿環(huán)境、飲食環(huán)境的要求，不一定要求很奢華，但要求符合平日的生活習(xí)慣。而在打造生活類方式方面，旅游各業(yè)態(tài)也確實(shí)下了功夫，大家在網(wǎng)上可以搜到很多信息。另外，今年“旅游特種兵”走熱的情況，一方面反映了消費(fèi)有所降級，另一方面體現(xiàn)出年輕人對旅游有很高的期望。在今年的市場恢復(fù)中，我們已經(jīng)觀察到許多現(xiàn)象，都是值得旅游工作者在未來引起重視的。
從企業(yè)的角度出發(fā)，旅游業(yè)的核心發(fā)展還是放在產(chǎn)品的打造上。從旅游屆各種產(chǎn)品的供給總量來看，如果說供大于求，那意味著真正好的產(chǎn)品很少；如果說供不應(yīng)求，那說明旅游界產(chǎn)生了低效資產(chǎn)和無效資產(chǎn)，這是目前制約旅游業(yè)發(fā)展的重要問題之一。另外，在旅游企業(yè)的公平競爭上，目前市場上不同類型所有制的企業(yè)在公平競爭層面還存在一些問題。旅游企業(yè)中，民營企業(yè)效率比較高，很多優(yōu)秀的產(chǎn)品出自民營企業(yè)，國營企業(yè)的優(yōu)勢是占據(jù)非常大的資源，但效率比較低。同時(shí)，行業(yè)管理部門對旅游市場的推動(dòng)和管制水平也還有提高，特別是文化部門、旅游部門融合后，文旅部門中懂得旅游市場發(fā)展規(guī)律的人員有所減少。
主持人：后疫情經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以O(shè)TA為代表企業(yè)恢復(fù)的比較好，我們從中看到了新的消費(fèi)趨勢。例如抖音、小紅書等平臺，未來會(huì)不會(huì)對OTA“一家獨(dú)大”的營銷方式產(chǎn)生顛覆性影響？
張潤鋼：80年代-90年代，市場銷售部派幾個(gè)員工到各商家推銷酒店，構(gòu)成了酒店市場營銷的1.0版。自互聯(lián)網(wǎng)興起之后，出現(xiàn)了OTA，以攜程、美團(tuán)為代表，產(chǎn)生了酒店業(yè)銷售渠道的2.0版。上述兩個(gè)版本的區(qū)別是，1.0版的銷售模式叫“貨找人”，OTA出現(xiàn)后，2.0版就變成了“人找貨”，我想住哪個(gè)酒店，就到網(wǎng)上搜索。
抖音是今年開始進(jìn)入酒旅市場的，以其進(jìn)入酒旅市場為標(biāo)志，就出現(xiàn)了3.0版，又回到了“貨找人”。人們看抖音不一定是為了找酒店，而很可能是基于突然看到某個(gè)城市、某家酒店，所以產(chǎn)生了消費(fèi)欲望。與1.0版相比，3.0版已經(jīng)產(chǎn)生了質(zhì)的變化，1.0版的營銷狂轟濫炸，3.0版的營銷則非常精準(zhǔn)。
抖音到底是否會(huì)對0TA產(chǎn)生沖擊？我認(rèn)定一定會(huì)。前幾天我詢問抖音的老總，未來3年-5年的前景如何，他告訴我有可能從OTA切掉20%的份額，這是一個(gè)比較大的量。抖音和小紅書的介入，大家一定要用好。抖音進(jìn)入酒旅市場，確實(shí)是值得旅游行業(yè)關(guān)注的事情，它意味著旅游業(yè)的銷售渠道又進(jìn)一步拓寬了。
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